到底是璞樾卖便宜了，还是紫京宸园卖贵了？

北京东四环外，黄杉木店，风里藏刀。

半年前，中建、金茂、越秀、朝开，四家房企，歃血为盟，126亿拿下近十年唯一的纯宅地，号称要打造朝青双璧。中建操盘的紫京宸园、越秀主理的璞樾，同气连枝的兄弟盘，爱不在深秋，脸已经撕破。

一封从中建总部寄出的举报信，像武林盟主的追杀令，直送广州国资委。字字带刃，指责越秀操盘手董毅、赵峰滥用职权，璞樾暗中调价背刺盟友，导致紫京宸园流失131组客户，损失超25亿，国有资产惨遭流失。

与此同时，多少买房人在两个售楼处间疲于奔命。紫京宸园在没过审之前就喊着11万的预期价就吓死人，网签均价也一度到9.85万。璞樾嘴上说着同价销售，实际怎么才能成交心知肚明。有人骂紫京宸园漫天要价，有人夸璞樾良心降价。到底是璞樾卖便宜了，还是紫京宸园卖贵了？

央企与国企窝里斗，而我们真正该问的是，房价定价权，到底该由谁来决定？

回顾一下，2025年4月28日，北京土地市场上演的豪门盛宴。

朝阳区黄杉木店及孙河组团地块开拍，朝青板块近十年唯一的新增住宅用地，南临朝阳北路，800米到朝阳大悦城，900米达地铁青年路站，北侧就是京城森林公园，也算是可打造的豪宅胚子。地块还捆绑孙河商业体，同步施工、同期交付。但这块地有个门槛，总价126亿，体量庞大，单家房企啃不下来。于是，江湖组队应运而生。中建智地牵头，拉上金茂、越秀、朝开，组成四方联合体。

这四家的组合，乍看是强强联合，实则各怀鬼胎。

中建智地是中建一局的地产平台，大本营就在北京，2025年1-10月北京权益销售额166.1亿，稳居前三，是名副其实的京城地主。中建持股最多，璞樾占48.4%，紫京宸园占48.59%，是绝对的大股东，本想让金茂操盘北地块璞樾，毕竟金茂的高端产品力有口皆碑。

可越秀不答应，这家广州国企近年野心勃勃，一心想北上扩张，2025年上半年北京合同销售额197.2亿，同比暴涨255.1%，北方区域定下了300亿的销售目标，到11月还剩40亿缺口。新领导空降，区域总董毅刚扶正，急需一份漂亮的成绩单当投名状。于是，越秀主动请缨，硬是从金茂手里抢来了璞樾的操盘权，金茂只负责产品设计，成了辅助位。

朝开是本地国企，持股仅1.5%，纯属搭车喝汤。金茂手握自家满曜，也不愿过多纠缠。最终，四方达成协议，南北地块分开发售，紫京宸园主打宋式风格，户型133-400㎡。璞樾走国际范+东方感，全是152-258㎡四居，看似差异化竞争，实则客群高度重叠，就是同门对打。

更关键的是，股东大会上明确约定，统一定价、统一推售节奏，避免内部消耗。这话听着像桃园结义的盟约，可在楼市下行的大背景下，所谓的君子协定，不过是一触即破的窗户纸。

看似牢不可破的联盟，会在半年后因为价格二字，演变成刀光剑影的江湖仇杀。你想到了吗？其实房价之外想到了。

房姐更希望房企之间的争斗越斗越勇越撕越狠，与其如预期抱团抗价，不如让揣着血汗钱买房人在厮杀博弈里捡个便宜。

2025年10月，黄杉木店双子星相继开盘，虚假的热销大戏同步上演。

紫京宸园先声夺人，官宣销售额56.5亿元。五天后，璞樾跟进，喊出45.65亿元的战绩，两家还联合发布海报，当时高调宣称两部时代作品，一种热销共识，网签霸榜北京冠亚军。

关注黄衫木店的买房人很容易在这时踩进坑，先看紫京宸园，158㎡的户型，销售报10.5万/㎡的价格，说高端盘没折扣，早买早选房，甚至放狠话最小面积的133户型已然售罄。再去隔壁璞樾，同样的面积段，销售拍着胸脯说我们性价比更高，还能申请额外折扣。你是不是当场交定金的其一？可转头是不是又能接到紫京宸园电话，什么别被他们骗了，越秀是小股东，为了冲业绩恶意降价，后续品质没保障！

所有的遭遇，都正是这场价格战的缩影。中建在举报信里控诉的暗中调价，并非空穴来风。越秀表面遵守统一定价，实则玩田忌赛马。紫京宸园的优质楼栋卖10.2万，璞樾就把同等级楼栋定价9.9万。紫京宸园的差楼层挂9.5万，璞樾就把好楼层继续调价，用好产品卖低价的策略。

中建方面称，越秀的销售不仅在案场直接诋毁紫京宸园户型设计不合理、得房率低，还教唆已经认购紫京宸园的客户找理由退房，转买璞樾更划算。销售提成和成交套数肯定直接挂钩，为了冲业绩，把对手盘的底价透露给客户，再给出更低的报价，客户自然会知道如何二选一。

在这说句公道话，房价之外并不觉的大量客户是被中建抢走的，因为买豪宅的客户，本就不傻。

这场暗战的结果，是紫京宸园的节节败退。截至11月15日，紫京宸园网签120套，璞樾网签130套，看似差距不大，但中建的内部统计触目惊心。紫京宸园已认购客户流失131组，其中首开阶段就跑了115组，按套均1698.5万元计算，直接损失超22亿元，再加上货值损失3亿，合计超25亿。

11月10日，中建忍无可忍，向越秀发去公函，要求其立即停止恶意攻击，并限期在11月17日前交出璞樾的操盘权，同时停止了对北地块的所有审批、用印及财务工作，摆出了清理门户的架势。

越秀拒不回应，于是，3天后，中建直接一纸举报信递到广州国资委，把董毅、赵峰推上了风口浪尖，指控二人滥用职权，造成国有资产重大流失，把这场企业间的纠纷，上升到了国资监管的高度。

一时间，黄杉木店风声鹤唳。售楼处里，销售们互相拆台。买房人群里，人心惶惶，有人退了房，有人持币观望。

这场定价之争的背后，是越秀绷到极致的业绩压力。

2025年，越秀地产董事长林昭远定下了1205亿的全国销售目标，可截至10月底，全口径销售额仅921亿元，还差近300亿的缺口。北方区域作为重点扩张板块，年初就被压下了300亿的硬指标，到11月中旬，还有近40亿没完成。对于刚扶正的北方区域总经理董毅来说，璞樾项目就是救命稻草。只要能冲量，哪怕牺牲短期利润，哪怕得罪大股东，也要把销售额做上去。

更微妙的是越秀的内部变动。2025年5月底，越秀集团换了一把手，原董事长张招兴退休，空降的陈强接任。新领导上任，最看重的就是业绩，董毅和品牌营销负责人赵峰急需亮眼的成绩单，来稳固自己的位置，这份投名状，只能从璞樾抢。

而联合开发的模式，给了越秀可乘之机。虽然中建是大股东，持股近50%，但越秀作为操盘方，掌控着营销、定价、推售的实际权力，股权与操盘权不匹配的漏洞，在市场下行时被无限放大。联合开发就是同富贵易，共患难难，市场好的时候，大家分蛋糕皆大欢喜。市场差了，谁都想抢食，小股东拿着操盘权，就敢为了自己的利益破坏规则。

璞樾的低价策略，本质上也是饮鸩止渴。该地块的楼面价不到5.5万/㎡，即便以9.9万/㎡成交，利润率依然可观，越秀所谓的让利，不过是把原本该和其他股东共享的利润，变成了自己的业绩。而中建之所以暴怒，不仅是因为客户流失，更是因为越秀的降价拉低了整个板块的价格预期。隔壁卖便宜了，紫京宸园再想卖10万以上，难如登天，后续房源的货值直接缩水。

可这一切，开发商从没想过要跟买房人解释。他们一边用高端品质、稀缺地段把房价抬到天上去，一边为了业绩随意调价，把买房人当成可以随意收割的韭菜。房企的定价权，从来不是基于价值，而是基于利益。想冲业绩的时候，就降价促销。想赚利润的时候，就漫天要价。

这场定价暗战的背后，其实还有着楼市政策的推波助澜。2025年9月，广州出台新政，允许房企自持的商品房补缴出让金后转为可售，看似是助企纾困，实则让市场供应激增，开发商的去化压力更大，为了抢客户，价格战只会更激烈。北京难道不想提振市场？

开发商说，定价权在他们手里。毕竟土地是他们拿的，房子是他们建的，成本多少、利润多少，他们说了算。可事实是，房企的定价从来都不透明。你以为的成本价，可能包含了巨额的营销费用、管理费用。你以为的折扣价，可能只是把表价抬高后的虚假让利。

政府说，定价权在市场手里。出台限购、限贷、限售政策，调控市场供需，可当市场下行时，出台救市政策，从法律上讲，房价涨跌是市场风险，买房人要自己承担，但问题是，这个市场从来就不是公平的。开发商掌握着信息优势、定价优势，买房人只能被动接受。买房人最关心的问题是，房价的定价权，到底该归谁？

市场说，定价权在供需手里。可现在的楼市，供需关系早就被开发商的营销手段扭曲了。饥饿营销制造稀缺感，虚假热销营造恐慌感，内部认购茶水费等潜规则变相抬价。黄杉木店的两个项目，明明去化率都不到40%，却都宣称热销，用虚假的供需关系误导买房人。

真正的定价权，本该在买房人手里。房子是商品，商品的价格，本该由消费者用脚投票。你觉得值，就买。觉得不值，就不买。买房人纠结的无非就是，不买，可能中意的那一套就没房了。但买了，可能就买在高点，面临降价维权风险。

我们期待的楼市江湖，真正的侠义，应该是开发商坚守底线，明码标价，不玩套路。真正的公平，应该是政府加强监管，让定价透明化，保护买房人的权益。真正的市场，应该是买房人能自主选择，不用为房企的内斗买单。

11月中旬的北京，这个周末，寒风渐起。黄杉木店的两个售楼处照常营业，只是销售们的脸上，少了往日的嚣张，多了几分谨慎。

中建和越秀的协商还在进行，璞樾的操盘权到底会不会易主，谁也说不准，广州国资委已经介入调查。还有一种结局，双方最终也很可能握手言和，调整定价策略，共同推高板块价格。毕竟断人财路，如杀人父母，撕破脸对谁都没好处。楼市没有永远的盟友，没有不变的价格，只有永远的利益。

房姐有老粉说，不管他们谁赢，都不想买了。今天这个价，明天那个价，连房企自己都在互相拆台，等等看再说吧。

房地产要好起来到底靠谁？如果做不到公平、透明、有底线，啥风再吹也没戏啊。