#西方红的设计方法# 设计师理论篇。

设计师应该掌握的基础理论：播传理论、货架思维、元媒体思维、企业自媒体工程、符号的编码和解码、词语的修辞和权能、消费者的四个角色、消费者的购买流程、消费者的选择逻辑、消费者的阅读顺序、文化母体、品牌寄生、超级符号、符号的分类表等等。词语和符号是设计的预制件，深度理解词语和符号，是设计师的必修课。

把以上思维，代入到设计工作中，用理论去解释和指导设计工作，这就是设计的科学。

设计不是“天马行空”，而是科学的编织工作，每一个设计都要有理论解释，每一个设计都要服务于最终目的。

以下是这些理论的讲解。

1、播传理论。

播传，是“传播”这个词反过来，但是本质完全不同，播传才是传播的本质。

传播的关键在于“播”，强调的是到达率，计算成本是“千人成本”；而播传的关键在于“传”，强调的是“传达率”，一传十，十传百，百传千，计算成本则是“零成本”甚至是“负成本”。

播传是把信息的发送者和接收者，都视为“元媒体”，从而实现了流量的循环。

传播是设计一个东西发出去，有多少人看到算多少；播传是设计一个东西，并且让看到的人都替我传播。

播传是符号的编码和解码，播传设计的核心在于“如何发动他人替我免费传播”。

我们常说，设计的目的是销售，实际上，在西方红看来，“播传”远比销售更重要，如果劳斯莱斯只有买劳斯莱斯的人知道，就没有人买劳斯莱斯了。

西方红方法说，广告要做“广告”，而不是“窄告”。

2、货架思维。

西方红方法说，要把一切消费者与商品接触的地方，都视为货架，这个货架包括不限于超市实体货架、电子屏货架、媒体货架。

事实上，我们可以肯定的是，所有的商品出售，本质上都是消费者从货架上买走的。

所谓的货架思维，就是让商品从货架上“脱颖而出”，成为消费者第一个发现的、第一个拿起来的商品，货架思维的核心是“发现感”。

没有第一步的“发现”，就没有后面的识别、购买、信任、认准、复购和传颂等消费者购买流程。

设计的目的，就是让商品成为货架上的“主角”。而整个货架，99%的信息已经被他人设计好了，剩下的只有1%的地方给设计师发挥，也就是商品的包装和陈列架周围。

3、元媒体思维。

这是个媒体理论，西方红把媒体分为元媒体和延伸媒体，元媒体是指企业自有的且发行量最大的免费媒体，比如工服、厂房、包装、物流车等；而我们常见的付费媒体，都称为延伸媒体，比如央视、人民网等。

元媒体思维的核心，就是将企业的厂房、包装、工服等当作媒体资源去开发。元媒体在品牌传播中，是严重被低估的资源，充分开发元媒体是建立品牌的重要途径。

设计师拥有“元媒体“的思维，把包装、工服、工厂等当作媒体资源来开发，这是对“媒体“的再次发明。

4、企业自媒体工程和全面媒体化。

这里的自媒体？不是指微博、知乎，而是指“企业自有的媒体资源”，即“元媒体”，比如包装、物流车、工服、名片等。

自媒体工程思维，就是把一切企业自有的元媒体资源，充分开发，并且全面媒体化，将品牌的标志、品牌角色、品牌花边等广泛应用到所有元媒体上，构建强大的品牌符号系统。

5、广告修辞。

传播是符号的编码和解码。那么设计就是“设计传播系统”，设计的工作就是对符号的编码。广告修辞，就是对“词语”的编码。

广告修辞的终极学问是亚里士多德的广告修辞四条：（1）普通的道理；（2）简单的字词；（3）有节奏或押韵的句式；（4）使人愉悦。

设计师不仅要懂设计的技巧，还要懂的符号的编码和解码，广告的修辞学。

广告修辞的技术，是口语的技术，最好是谚语、俗语、顺口溜、口语套话。

6、消费者的四个角色。

设计就是对消费者四个角色的设计，是对消费者四个角色对应的不同阶段的设计。

消费者的四个角色和四个阶段。

购买前，消费者是信息受众，他们是迷茫的、健忘的，我们需要将他们从纷繁复杂的信息中唤醒。

购买中，消费者是购买者，他们正在四处搜寻想要购买的商品信息，此时他们的状态是东张西望的，我们需要为他们提供信息服务，让他们第一时间发现我们的商品，并且走近、了解、阅读、并且把商品放进购物车里。

使用中，消费者是体验者，他们是充满期待的、心情是迫不及待的，我们需要给他们留下惊喜，最好是让他们愿意乐于谈论、逢人就说。

使用后，消费者是传播者，他们的状态是激动的、迫不及待与他人分享，此时，我们需要给他们留下证物，让他们逢人就说、乐于分享。

不管是传播设计，还是产品设计，还是推广设计，设计师都要从消费者的四个阶段，根据消费者不同的状态，为消费者提供完备的信息设计服务。

7、品牌四部曲。

文化母体，品牌寄生，购买理由，超级符号。

这是品牌的学问，更是设计的学问。从文化母体中找到人人都认识的、并且听从它指挥的符号，然后预制件组装到品牌的设计中，从而降低企业的营销传播成本。品牌寄生，要将品牌符号，生意，品牌和产品，寄生到文化母体中，这样才能获得文化的原力。购买理由，一切设计，本质都是在放大购买理由。
8、符号的分类表。
符号分为：语言符号和非语言符号。语言符号分为：语音语气符号和文字符号。非语言符号分为：文化符号和自然符号。文化符号分为：地域符号和类型符号。地域符号分为：中国文化符号和全球文化符号。类型符号分为：人类学符号、规则符号、公共符号。
当然，从“五感”的角度，可以把符号分为：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。西方红五感传播模型，把五感视为人类身上的信息接收装置，企业可以通过五感维度来建立品牌，传播品牌。
由于符号的文化契约、文化半径不同，编码后的信息解码受众范围也就不同。所有人都认识图形符号，但不一定能认识文字符号。文字有国界，图形无国界；文字有语种门槛，图形无语种门槛；图形符号可以跨越国界、地域、民族、年龄、性别、文化水平，但是文字是有界限的，是有门槛的。比如厕所符号🚻，全世界人民都认识，但是换成“文字语言”，很多人就不认识了。这也是为什么所有品牌都要做“一个logo”的原因，是为了降低品牌的传播成本。
9、设计的VIS理论。
全世界的设计师，学的设计理论都是VI系统（CI、BI、MI），BI和MI因无法落地，就被淘汰了，而剩下的CI，则是基于视觉和区隔，这是个错误的理论，属于词源性错误，CI设计来自古挪威语BRAND，翻译过来是“烙印”，字面就是用三角形、正方形去区分是谁家的牛。而设计的正确理论，应该是VIS（视觉信号系统），背后是巴甫洛夫的刺激反射原理。
10、设计的三大视角。
设计成本视角：一切设计，主要降低三大成本：一是消费者的选择总成本（发现成本、阅读成本、决策成本）；二是降低企业的营销传播成本，设计建立品牌资产，从而降低营销传播成本；三是社会的监督成本（发现、监督）。
设计的效率视角：所有设计，都是为了降低：发现效率、沟通效率、决策效率、企业的营销效率、品牌的传播效率。
设计的投资视角：设计就是投资，西方红的品牌资产观是，凡是不能积累成品牌资产的设计，坚决不做，一切设计都要围绕“能不能形成品牌资产”而展开。
还有很多设计师必须掌握的理论知识，这里就不一一展开了，我会在《西方红设计方法》《西方红方法》两本著作中详细展开讲解。为什么西方红要求设计师掌握这么多理论？在西方红TPS生产中，强调多技能工，也就说，设计师和策略师，必须是全能选手，设计师要懂策略，策略师要懂设计，只是设计师比策略师更懂“设计技巧”，策略师比设计师更懂策略。

结束。