WSJ写国内的山姆，山姆会员店在中国“打败”了开市客——用的是开市客的打法Sam’s Club Is Beating Costco at Its Own Game—in China

沃尔玛旗下的仓储会员制业务通过瞄准高端市场取得了罕见成功

这一幕对任何去过美国富裕郊区开市客（Costco）的人来说都不会陌生：孩子们坐在宽大的购物车里，由父母推着，在高耸的仓库式卖场通道中寻找鸡蛋、面包和肋眼牛排等优惠商品；顾客排队试吃饼干和蛋糕。

但这里不是美国，而是中国最大的城市之一。而吸引富裕消费者的仓储会员制零售商也不是开市客，而是沃尔玛旗下的山姆会员店（Sam’s Club）。

在美国长期位居第二的山姆会员店，找到了击败开市客的方法：在中国实现这一点。

目前，山姆会员店在中国拥有约60家门店，三年前只有39家，同时电商业务快速增长。沃尔玛表示，规模最大的门店年销售额都超过5亿美元。相比之下，开市客2019年才在中国开出首店，目前只有7家门店。

中国这个全球第二大经济体，给了山姆会员店一次“重新来过”的机会。在美国，山姆会员店长期难以摆脱沃尔玛“低价”的品牌形象，很难吸引高端消费者；而在中国，面对不断壮大的富裕阶层、几乎没有历史包袱的市场环境，山姆会员店借鉴开市客的模式，成功将自己定位为一家提供高品质、稀缺商品的高端会员制零售商。

山姆会员店中国前总裁（2012年至今年初）安德鲁·迈尔斯（Andrew Miles）表示，山姆内部对目标中国客户有一个称呼——“宝马会员”。这是一种代号，指的是35至45岁的富裕母亲，可能会开着豪车接送孩子来购物。

迈尔斯说，他刚到中国时就想：“如果开市客已经在这里，它会占据哪些市场空间？我们要抢先一步。”

开市客首席财务官加里·米勒奇普（Gary Millerchip）表示，在整个亚洲地区，开市客仍然领先于山姆会员店，拥有78家门店，其中日本就有37家。

在中国，沃尔玛是少数仍在蓬勃发展的美国公司之一。

尽管房地产市场由盛转衰使中国消费者在支出上变得更加谨慎，但依然有数以百万计的富裕消费者，愿意为一包售价6美元的山姆会员店独家奥利奥买单——这种奥利奥饼干更薄、夹心更多。

沃尔玛没有披露山姆会员店在中国的具体收入或会员数量，但其在中国的整体销售额在8—10月季度同比增长近22%，达到61亿美元，成为沃尔玛增长最快的国际市场。

山姆会员店中国的会员年费约为37美元（基础会员）或97美元（卓越会员），后者可享受购物返现2%等权益。

34岁的上海会计高露露已经成为山姆会员三年左右，每月通常去一到两次。最近一个工作日，她和丈夫、女儿以及外甥女推着一车零食离开，包括甜瓜牛奶饮料和瑞士卷蛋糕。

“这里有些东西在别的超市买不到，”高说，“价格也很不错。”

从“不适合中国”到高速扩张

沃尔玛于1996年在深圳开出中国第一家山姆会员店。当时，一些零售高管认为仓储式零售并不适合中国城市居民——他们住在狭小的公寓里，主要靠自行车出行。

2012年迈尔斯接手时，山姆会员店在中国只有8家门店，沃尔玛的重点仍是300多家类似美国大卖场的门店。

迈尔斯回忆，他上任几个月后飞到阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部，研究中国中高收入家庭的数据，看到一条“快速上升的绿色曲线”。

“那是一波正在向我们涌来的消费人群。”他说。

他同时深入研究了开市客的历史，得出的结论是：中国的高端消费者，是最大的机会。

随着越来越多中国人出国旅行、接触国际食品，山姆会员店希望为高端消费者打造一种“寻宝式”的购物体验，并提高会员费以强化“稀缺性”。

中国采购团队从过去采购基础美国产品和廉价本土商品，转向寻找全球进口的独特商品，以及高端版本的中国传统食材，如红枣、干菌菇等，然后以大包装、具竞争力的价格出售。

数字零售咨询公司Tomorrow创始人、前沃尔玛中国电商负责人乔丹·伯克（Jordan Berke）表示：“山姆会员店中国做得最好的一点，是长期、持续地把高端消费者放在第一位。”而在美国，山姆会员店曾多次在小企业客户和个人消费者之间摇摆不定。

15分钟送达的电商体系

山姆会员店中国的另一大支柱是电商。

迈尔斯执掌期间，正值微信迅速崛起。2017年，山姆会员店推出微信数字会员卡和小程序，并引导用户使用独立App。

“在便利性上，山姆当时是输掉竞争的，”前沃尔玛中国产品负责人、咨询公司KulturShift创始人泰德·霍普金斯（Ted Hopkins）说，“微信改变了这一切。”

如今，约一半营收来自线上购物，而七年前这一比例只有4%左右。热门商品可实现一小时送达，其余商品次日达；即使城市里没有实体仓储店，也能送货上门。

每一家山姆会员店都作为“母店”，周边设有多个不对公众开放的仓库，充当履约中心。身穿紫色制服的配送员骑着电动车穿梭城市，平均配送时间不到40分钟，有的订单甚至15至20分钟就能送达。

经验反哺全球

山姆会员店中国的经验正在向全球扩散。沃尔玛在印度的子公司借鉴了其配送模式，墨西哥的山姆会员店也开始向高端化转型。

2017年，现任沃尔玛下一任CEO的约翰·弗纳（John Furner）接管美国山姆会员店后，关闭了63家门店，重点转向高收入社区。美国高管也曾赴中国学习“中心仓+卫星仓”的配送模式。如今，山姆会员店美国业务已连续五年多实现季度销售增长。

迈尔斯今年初离职，沃尔玛新任命前阿里巴巴高管刘鹏负责中国山姆会员店。他的挑战是在通缩环境下，既保持仓储模式和高端产品线，又要领先竞争对手。

29岁的上海创业者陈驰主要在山姆购买食品和婴幼儿用品。

“我们对比过很多平台，”他说，“就连上海一些小菜市场，价格都没有山姆便宜。”#海外新鲜事#