《镖人》定档春节档，本该是漫改武侠的重磅惊喜，却因吴京的主演，评论区直接炸开锅，好多看到吴京就劝退的声音，绝非网友挑刺，而是吴京的爱国营销反噬。

先说说吴京的核心问题：《战狼2》之后，“爱国硬汉”的标签被他过度消费，从作品到采访，处处绑定家国情怀做营销，甚至陷入“说教式爱国”“爹味发言”的争议，让观众逐渐产生审美疲劳。

而且镖人目前的营销思路似乎还是跟吴京之前的套路一样，困难+梦想，简单来说就是为了实现xx梦我又投了多少xx，甚至说我又抵押了xxx，大家其实挺烦这种的。

分析完营销，我们在看下本身的内容，武侠讲的是江湖侠义、人性复杂，是刀光剑影里的烟火气与江湖情，而吴京过往的银幕形象让我很难代入《镖人》里刀马亦正亦邪的大漠镖客，有点看到他的脸就出戏。

再看近几年的武侠片市场，更是一片惨淡。抛开小成本网大《目中无人》靠口碑出圈的特例，院线武侠片屡屡折戟：要么是特效堆砌、故事空洞，要么是套路化的江湖恩怨，观众早已对老派武侠失去新鲜感。

市场数据更直白，近三年院线武侠片票房能破10亿的屈指可数，多数作品卡在3-5亿区间，核心原因就是观众不再为“情怀”买单，只认好故事。

再加上身处竞争惨烈的春节档，前有《飞驰人生3》的喜剧IP，后有亲子动画的刚需市场，武侠片本就不是合家欢首选，所以说《镖人》想在春节档突围？我觉得有点难。

但这其中还有一个意外因素就是宣发，因为大家喜欢随大流，所以一开始口碑方向的引导很重要，观众，院线的排片都受它影响。