【放下“溢价执念” #BBA在华集体调价换帅加速上新#】人事换防、调价、托底经销商......开年以来，以BBA为代表的传统豪华品牌动作不断。宝马集团日前公布了大中华区高层人事调整决策。自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，后者将结束在华超过十年的管理任期，并继续在宝马集团担任重要职务。

奔驰方面于2月1日对中国市场部分车型的厂商建议零售价格作出了调整，涉及车型的调整幅度为10%左右。

对于传统豪华品牌而言，中国市场已成为近年发展过程中最具挑战的关键阵地，也是决定其业绩表现的核心变量。

2025年全年，梅赛德斯-奔驰集团（含乘用车和小型货车销量）、宝马集团、奥迪品牌的全球交付量分别为216万、246.37万及162.36万台；除宝马集团实现了0.5%的交付量增长，其余两家车企交付量均出现了同比下滑。在最大单一市场中国，三家车企分别实现了55.19万、62.55万、61.75万台的交付成绩，同比均有不同程度的下滑，年内三者合计在华少卖了25.69万台乘用车。

两大车企开年的一系列动作，均折射出传统豪华品牌在华面临的激烈竞争压力。中国新能源品牌的强势围攻，更对其经营策略与核心产品力提出了更高要求。

在华受挫，BBA靠电动车型稳住欧洲市场增量。欧洲市场是梅赛德斯-奔驰集团销量最平稳的区域，2025年交付新车63.46万台，同比仅下滑1%；德国市场交付量达到21.32万台，同比基本持平。

去年，宝马集团在欧洲市场交付新车101.64万台，同比增长7.3%；德国是宝马集团销量增长最快的区域，期内新车上牌量达到29.07万台，同比增长8.7%。奥迪品牌在欧洲市场（不包括德国）和德国市场分别实现了46.40万台和20.63万台的交付成绩，同比分别微降0.5%和增长4.0%。

三大巨头均在公告中提及，电动车型是其在欧洲销量持稳的关键。BBA在欧洲市场的稳健表现，本质是本土优势、产品适配与体系能力的利好叠加所致。

据多家权威媒体报道，自2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型售价降幅超10％，5款车型售价下调超20％。宝马中国表示，此次调价更多基于战略层面考量，仅调整官方指导价，终端成交价仍由经销商与消费者共同决定。品牌还针对部分车型优化配置，升级舒适配置、个性外观及数字化功能。

2月2日，全国工商联汽车经销商商会发文称，经其向多家奔驰品牌经销商核实，奔驰品牌方已于2月1日对部分车型的厂商建议零售价格作出了调整，涉及车型的调整幅度为10%左右，可在一定程度上为经销商释放部分流动资金，缓解部分经销商的经营困境。

奥迪品牌则在公告中表示，2026年品牌方将在中国市场加速推新，主力投放奥迪A6L、奥迪A6L e-tron、奥迪Q5L及奥迪E7X等车型。

从宝马、奔驰主动调价，到奥迪加速产品投放，不难看出传统豪华品牌正以更务实的姿态应对中国市场的激烈竞争。放下“品牌溢价”的执念，在价格、产品、服务上全面适配市场需求，已成为BBA守住在华市场份额的必经之路。