卖一辆亏一辆，传统豪车经销商只剩两条路（上）

摘自 汽车商业评论

传统模式正在失效

回顾过往，在2020年之前，中国豪华车市场是行业当之无愧的利润高地。对于广大经销商来说，那是一个不仅“躺赚”，甚至可以说是“狂赚”的时代。

那时的豪华品牌4S店，被业内人士戏称为“印钞机”。一家规模稍大的一线豪华品牌4S店，年盈利轻轻松松就能达到五六千万元，甚至上亿元。经销商投资人削尖了脑袋想要拿到一张授权书，销售顾问们也是挤破头想要进入这个光鲜亮丽的行业。

为抢占急速膨胀的市场份额，传统豪华品牌在此期间开启了激进的“跑马圈地”。2020年的巅峰时期，奔驰、宝马、奥迪、保时捷在华经销商合计超2000家（奔驰700家、宝马650家、奥迪接近600家），构建起全球单一市场最庞大的豪华车销售网络。

但时至今日，这个曾经辉煌了十几年的“造富神话”，却在经历一场系统性的失效。

2026年刚刚开年，西部最大经销商贵州通源集团、河南老牌龙头东安控股集团便接连爆雷，在汽车圈引发剧烈震动。

据报道，两家集团涉及此事的门店超过180家，其中大量是宝马、保时捷等豪华品牌授权4S店，多地门店陷入停滞，车主面临提车难、售后无门的窘境。

通源集团自2025年8月起便被曝出消费者全款或支付大额定金后无法按时提车，如今更是多地豪华品牌门店彻底陷入“交付危机”。

而东安控股集团旗下的郑州、贵阳保时捷中心，更是在2025年底突然“人去楼空”，保时捷中国不得不出面澄清，取消涉事门店授权，并将相关业务转移至当地其他门店。

事实上，从2024年7月当时的全国最大经销商集团广汇汽车退市开始，关于豪华车经销商的“关店潮”就开始逐步走进公众视野。

2024年10月，宝马全球首家5S授权经销商、投资3.2亿元的北京星德宝4S店突然闭店，引发员工与消费者集体维权；

2025年3月，奔驰上海松江店突然人去楼空，近400位车主的延保、保养服务无人受理；

同年5月，杭州一家经销商旗下的宝马、奥迪、路虎三家4S店集体“跑路”，涉及2000多名车主的权益问题悬而未决；

就连经营了24年、中国大陆首家保时捷门店——北京长安保时捷中心，也在2025年关门大吉。

根据中国汽车流通协会的数据，2021—2025年，国内已有近1.5万家4S店退网倒闭，4S店总量连续两年负增长。闭店、跑路事件密集爆发，范围从中小经销商蔓延至头部集团，更是让行业出清进入白热化阶段。

很显然，传统模式的失效已进入不可逆阶段。压垮传统豪华经销商的，是现金流断裂风险与盈利模式崩塌的双重绞杀。

从成本端来看，豪华品牌4S店的成本压力主要来自现车库存占用的巨额资金、高昂的建店投入、日常运营开支以及获客营销费用这四类。

其中，车辆库存作为最直观且动态占比极高的成本项，往往也是经销商绷得最紧的那根“弦”。

2025年，豪华品牌经销商的生存状态堪称艰难：库存系数均值1.33，新车毛利率（GP1）均值为-23.6%。

“摆在我们面前的就是两条路：要么继续亏本卖车拿返利，要么摆烂少接车等着厂商处罚。”这是一位豪华品牌经销商对《汽车商业评论》发出的无奈感叹，也是当下绝大多数传统豪华车经销商面临的真实困境。

在过往的增量红利期，主机厂施加的库存压力、严苛考核尚且能被庞大的市场蛋糕所掩盖，经销商即便处于被动地位，依然能在此消彼长中分得一杯羹。

然而，随着行业骤然转入下行通道，无论品牌光环多么耀眼，其背后的经销商体系大多已在“厂家盲目压库”“新车价格倒挂”“预付费融资”以及“合格证质押”的多重重压下左支右绌。

这种脆弱的平衡一旦打破，任何细微的资金链波动都可能引发系统性崩盘。

而“价格倒挂”成为刺破这一泡沫的致命尖刀。2025年上半年，高达74.4%的经销商陷入“卖一辆亏一辆”的泥潭，其中近一半的门店倒挂幅度甚至超过了15%，燃油车经销商的亏损面更是攀升至58.6%的高位。

这就将经销商逼入了一个难有胜算的困局：卖得越多，亏损的窟窿越大，现金流便如失血般加速枯竭；若为了止损而减少提车，则不仅拿不到厂家的返利，还要面临高额的金融利息成本。进退维谷之间，曾经辉煌的流通体系正缓缓走向衰落。

与此同时，支撑4S店存活半个世纪的盈利模式，正被彻底颠覆。

过去，传统豪华品牌基于增量市场搭建的渠道体系，其盈利逻辑高度依赖“新车微利引流+售后高额盈利”的模式，核心支撑则是信息差带来的定价权与品牌光环下的用户粘性。

但当行业从增量转入存量，叠加新能源品牌的冲击与数字化浪潮的席卷，这套模式的弊端瞬间爆发。

首先，对于BBA与保时捷车主而言，回到4S店做保养曾是某种“刚需”和身份象征。但现在，年轻一代的车主开始抛弃4S店的高价保养。

第三方快修连锁、社区养护店凭借透明的价格、便捷的服务和相对专业的技术，分流了大量基础保养客户。

某豪华品牌4S店售后负责人透露：“我们的基础保养客流量下降了近三成，但主机厂要求的售后产值目标反而还上涨了15%。”

为了完成指标，门店不得不向客户推销高毛利却非必需的项目，这直接导致客户满意度断崖式下跌，形成了“客户流失—逼单—流失加速”的恶性闭环。

同时，盈利无望直接消磨了经销商的冲刺积极性，他们纷纷通过缩短营业时间、精简在岗人员等方式压缩运营成本。甚至，《汽车商业评论》在调查中发现，很多车主在店保养间隙的餐食，已从精致的自助餐变成了一份食堂水平的盒饭，部分门店还取消了餐食，或需付费10元才能用餐。

可以说，传统汽车市场最“尊贵”的消费群体，如今正遭遇最不体面的“背刺”。

更致命的是，数字化时代信息差的消失，让传统豪华经销商丧失了最后的议价能力。如今的消费者可以通过各类汽车垂直APP和比价系统，轻而易举地看到全国各地的最低报价。一位经销商投资人说：“现在客户进店第一句话就是‘我在网上看到某家报价很低，咱们家能更便宜吗’。”

在多重打击之下，曾经依附于传统豪华品牌过惯了“好日子”的经销商们，不得不重新审视自己的活法。