卖一辆亏一辆，传统豪车经销商只剩两条路（中）

摘自 汽车商业评论

豪华品牌收缩“过冬”

于是，那些扛不住亏损的经销商，开始选择从BBA等传统豪华品牌抽身，投向新能源品牌的怀抱。这不仅是品牌的更换，更是商业模式的“投诚”。

以目前头部的中升集团为例，这个曾经拥有庞大豪华品牌网络的巨头，在2024年底做出了一个标志性决定：一次性获得约50家华为智选车的经营权。

为什么会出现这种“倒戈”？因为“新势力”带来的，是一套几乎解决了传统模式痛点的游戏规则。

首先，就是库存压力的消失。以中升与问界的合作为例，经销商每售出一辆车，直接能获得4.5%的固定返佣外加约1000元的服务费。该模式不仅账期更短，还没有库存风险，从根本上解放了经销商最为紧绷的那根“弦”。

更重要的是，代理制统一了零售价，消除了内部恶性价格战。一位从豪华品牌转投问界的销售坦言：“以前卖BBA，精力全花在和客户磨价格和经理批折扣上；现在价格统一，我只需要讲好产品，成交率反而上去了。”

从北京星德宝宝马5S店闭店后改造为腾势和方程豹联合展厅，到上海中迪奥迪店转型岚图后月销量反超原有品牌，再到短视频平台上“保时捷三姐妹”变身“尊界三姐妹”，看似偶然的个例背后，是一条残酷的行业分水岭。

2025年，已有越来越多的原豪华品牌渠道商选择与国产高端品牌合作。有数据显示，2025年新能源品牌经销商网络扩张速度是传统品牌的3倍，而豪华品牌经销商转型新能源的比例已达37%。

更让经销商惊喜的是新势力的盈利能力。中国汽车流通协会数据显示，2025年新能源汽车独立品牌经销商盈利比例达42.9%，远超行业平均的29.9%，新车销售毛利贡献率16.8%，与传统燃油车的-22.3%形成天壤之别。

在巨大的利润鸿沟面前，逃离旧大陆，寻找新大陆，成了经销商们新的生存法则。

当经销商纷纷抽身离去，传统豪华车企又在干什么？简单来说，他们正试图通过主动收缩来熬过这个漫长的寒冬。

2025年，宝马通过撤销广汇宝信等低效授权，门店数量降至600家左右，并朝着缩减至550家的目标靠近。

与此同时，奔驰则提出将完成百余家经销商优化合并，门店回落至600家以内，结束13年扩张期。

奥迪受南北渠道整合内耗影响，经销商从近600家跌至550家上下，部分区域甚至出现“一市一店”格局。

同期，保时捷在华经销商数量已从2024年的150家锐减至114家，一年之内36家经销商黯然退网。根据保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）公布的最新计划，2026年保时捷的目标是再缩减近三成，仅保留80家核心经销商。

“中国汽车市场在过去三年都保持增长，但豪华车、高端细分市场却下滑了约28%，这就是现实。”潘励驰的一席话直接点明了这场收缩的底层逻辑。

直观来看，2025年，BBA仅取得181.8万辆的销量成绩，合计同比减少25.95万辆，回落到接近2017年的水平。而保时捷方面，2025年在中国市场交付量为41938辆，同比大幅下降26%，这也是其在华销量连续四年下滑。

很显然，在市场下行期，与其死守一个庞大而虚弱的渠道网络，不如集中资源保住那些头部健康的经销商。

那些经营不善、资金链紧张的门店，也就成了主机厂应对销量下跌的“弃子”。而留下的幸存者，则被寄望于通过规模效应维持生存。

其实，为了维持市场份额，传统豪华品牌已经开始放下身段，打起了惨烈的价格战。我们看到了全款不到20万的奥迪A4L、20万出头的宝马3系、仅26万的奔驰C260L，以及“骨折价”出售的Macan，这些在过去是不可想象的低价。

在《汽车商业评论》看来，近期豪华品牌的大范围官降，并非为了赚更多利润，而是为了拯救承压的经销商渠道。

对此，中国汽车流通协会专家也指出，合理的官降区间，能让经销商提升资金使用效率，这是豪华品牌在市场收缩周期稳住渠道基本盘的务实选择。

但不得不说，市场压力也很难让车企对经销商“再好一点”。在存量博弈和信息透明的大环境下，这种试图修复价格体系的努力，更多时候只是一种延缓崩塌的无奈之举。

因此，主机厂也不再掩饰，开启了更为激进的“过冬模式”。

这也是一场从“做大增量”到“做优存量”的痛苦转身。以奔驰为例，其早在2025年1月10日就宣布，在华经销商网络将正式从“规模扩张期”转为“质效提升期”。而潘励驰也将保时捷的渠道收缩，称之为对运营效率的整合提升，目标是解决渠道网络过密、分配不合理等问题。

而在渠道收缩的同时，传统豪华品牌正将节省的资金投向研发与产品本土化。

奔驰将2026年定为“取舍”之年，计划在华推出超15款全新和改款车型，并深化本土化研发。

宝马则将2026年视为产品攻坚年，包括专为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3在内，约20款新产品将密集投放。

而奥迪选择了“技术补课”，落地PPE纯电平台，并搭载华为乾昆智驾技术，试图弥补其在智能化上的最大短板。

从某种意义上说，传统豪华品牌正在经历一场迟到的救赎。他们一边痛苦地剥离那些曾经跟随他们致富、如今却跟不上时代的经销商伙伴，一边孤注一掷地将筹码推向2026年的新战场。