卖一辆亏一辆，传统豪车经销商只剩两条路（下）

摘自 汽车商业评论

如何赢回中国市场

既然“躺赢”时代一去不复返，那传统豪华品牌的渠道变革到底该往哪里走？这是摆在所有豪华车企管理层案头最急迫的一道考题。

当“跑马圈地”的粗放增长走到尽头，当重资产的4S模式成为吞噬利润的黑洞，答案也逐渐清晰：核心就在质量与效率。

《汽车商业评论》认为，传统4S模式最大的原罪在于低效。动辄数千万元的建店投入、漫长的回报周期、庞大的库存资金占用，在市场下行期如同巨大的枷锁，将经销商牢牢困在原地。

当“新势力”用更小的展厅、更灵活的选址迅速触达用户时，传统豪华品牌不得不重新审视自己的渠道肌理。

“在不给经销商发红包的前提下，林肯在豪华品牌中的盈利能力是第一名。”1月14日，林肯中国总裁贾鸣镝在年终媒体沟通会上透露的这组数据，在行业寒冬中显得极具研究价值。

在过去的一年里，林肯通过推动34家经销商完成轻量化转型，将单店投资从2000万—3000万元骤降至400万元，运营成本下降40%。更关键的是，他们通过优化售后结构，实现了“零服吸收率”超过100%——这意味着，仅靠售后维修保养的收入，就能养活一家店面。

这一套组合拳下来，其实回答了一个更大的命题：豪华品牌的经销商在这轮淘汰赛中，靠什么活下来？用贾鸣镝的话说，就是要把自己缩到核心优势的半径里，集中资源打深打透。

在这一点上，同为二线豪华的捷豹路虎直接转型为“展厅+服务中心”的轻资产模式，单店投资从3000万缩至800万，坪效反而翻了一倍多。

更有甚者，宝马在八个城市试点代理制，虽然将新车销售毛利控制在3%—5%，但彻底消除了经销商的库存资金压力。这种“效率至上”的策略，正在被越来越多的头部集团接受。

但仅靠轻量化还不够，渠道变革的深水区在于价值链的重塑。

当下，年轻消费群体已成为绝对主力，他们讨厌传统4S店那种“不仅价格不透明，还要层层博弈砍价”的购物体验，也对复杂的售后流程和数字化转型滞后的现状缺乏耐心。

相关调研显示，2025年有65%的购车决策将渠道服务质量纳入前三考量因素。因此，当下的消费者买车不仅仅是提走一辆交通工具，更是一次服务质量的投票。

在这种背景下，4S店必须重新定义自己的价值：从“销售中心”转向“用户运营中心”，从“卖车”“卖售后”转向“服务用户全生命周期”。

在这一点上，奔驰方面率先做出反应。自2025年起，已有超过30家经销商完成了“网络升级计划”（MAR20X）的硬件焕新。这些门店不再是传统意义上的销售点，而是集成了数字化、体验化的品牌空间。

而从《汽车商业评论》在北京地区节前的走访来看，这种转型的成效已初步显现。门店借由打造集社交、休闲、服务于一体的用户空间，在人气上明显优于大多数传统豪华品牌的4S店。

这无疑是一个鲜明的信号：当交易属性的壁垒被打破，未来的赢家不会是简单的车辆贩子和维修机器，而是围绕一辆车，打通能源、金融、养护、服务、社群的“生态系统运营商”。

与此同时，数字化能力也不再是锦上添花，而是入场资格。随着78%的用户在进店前就完成了90%的决策，83%的用户表示“官网不公示统一售价就直接不考虑”，传统那套靠信息不对称赚钱的套路彻底失效。

从获客、预约，到管理库存、收集反馈，数字化工具已经深深扎进了运营的每一个毛孔，直接决定了效率的天花板在哪。

此外，厂商若不能解决人才培训和留存的痛点，任何宏伟的渠道变革都将是空中楼阁。

2025年，豪华品牌4S店销售平均在职时间仅剩8.2个月，收入也从月薪1.2万元降至6500元，销售人员的留存问题开始被摆上台面。更严峻的是人才断层——当90%的销售连基础的电子架构都听不懂时，指望他们讲清800V平台和城区智驾无疑是天方夜谭。

归根结底，这场渠道变革的终局，指向的是一种全新的厂商关系。

无论是林肯的渠道轻量化转型，还是奔驰以服务为锚点的战略精简，其本质都是在说同一件事：传统豪华品牌的“躺赢”时代已死，那些曾经风光无限的“印钞机”门店，若不能在轻量化转型、服务生态构建和数字化能力上完成自我进化，终将被时代的洪流卷走。

2026年的大门已经打开，这或许不是一段轻松的旅程，但对于能够“活下来”的人来说，这也是通往新时代的唯一窄门。希望到那时，今年提前回家过年的销售们，能够重新在岗位上忙碌起来，迎接属于他们的“开门红”。