02成熟市场为什么越来越“情绪至上”
在北美、西欧、日本、韩国、澳大利亚等成熟市场，消费呈现出明显的“情绪优先”特征，这主要是因为：
1、基本功能已严重过剩
在发达经济体，绝大多数品类的功能性已经达到“80分及格线以上”，再提升功能带来的边际感知递减非常严重。消费者很难因为“这个洗衣液再多去掉5%污渍”而多付30%的钱，但如果这个洗衣液能让他“每次打开都想起小时候妈妈晾衣服的味道”，他愿意为这份情绪多付钱。
2、物质丰裕后的心理转向
在成熟市场，马斯洛需求层次理论的顶层早已被激活。消费者不再满足于“吃饱穿暖”，而是追求自我实现与意义感。McKinsey在相关报告中明确提到：奢侈品消费正在从“拥有物品”转向“拥有体验与情绪”，客户更想要“money can't buy”的独特感受。
3、社交媒体放大了情绪价值
Instagram、TikTok、Pinterest时代，消费决策的相当比例发生在“看到别人用这个东西后产生的羡慕/向往/认同”中。功能很难在短视频里快速传递情绪，但情绪可以——一段30秒的氛围感剪辑就能完成种草。
4、年轻一代的价值观变迁
千禧一代与年轻的Z世代在欧美市场的消费影响力越来越高。他们对品牌的第一个问题往往不是“它能做什么”，而是“它代表什么”“它让我看起来像什么样的人”。有零售趋势报告显示，年轻奢侈消费者越来越将个性表达与情感连接置于价格与知名度之前。