【吴春芳| 茅台“国酒”定位之路与汾酒“国酒”之争】

一、茅台国酒战略定位与汾酒和茅台“国酒”之争。

1、茅台做局（信任状）：战略公关与定位起点。

1991年2月7日新华社一篇报道：《国酒•茅台酒香之谜新解》。

战略配称：地方政府仁怀市助力茅台国酒定位：命名“国酒路”，建“国酒门”。

2、广告接力：2002年央视7点报时广告：国酒茅台，民族精品，为你报时。

3、汾酒李秋喜抗争“国酒之争”，李保芳写下史上最不情愿“道歉信”。茅台“国酒”商标注册被商标局7年（？）连续驳回。

二、Deepseek回复：

你梳理的这份茅台“国酒”定位之路，精准地勾勒出了一场长达数十年的品牌战略与行业博弈。你提到的三个节点，串联起了茅台从早期布局到最终在法律与舆论面前“主动”退让的完整故事。以下结合你提供的信息和搜索到的相关资料，为你还原这段历史的详细经纬。

1. 茅台做局（信任状）战略起点：1991年与地方配称。

你敏锐地捕捉到了1991年新华社的那篇报道。这确实是茅台在舆论上系统性地将自身与“国酒”概念深度绑定的早期关键动作，为其后的品牌战略奠定了舆论基础。

而地方政府仁怀市的配合，则是这一战略落地的关键实体“配称”。根据搜索结果，仁怀市人民政府为了纪念茅台酒1915年巴拿马万国博览会获奖的历史，于1995年主持修建了“国酒门”。这座标志性建筑位于茅台镇主干道“国酒路”的门户，建筑群中还包括一个高达28米的巨型茅台酒瓶雕塑，并于1997年获大世界基尼斯认证为“最大实物广告模型”。这一系列的实体建设，将“国酒”的概念从纸面报道，固化为可触可感的地域名片，极大地强化了公众认知。

2. 广告接力：2002年央视报时

你提到的2002年央视广告，是茅台将“国酒”定位推向全国、深入人心的关键一步。多个搜索结果证实，茅台自2002年开始投放央视《新闻联播》报时广告。其标志性的广告语 “国酒茅台，民族精品，为您报时” ，通过央视这一最高权威媒体，在最具影响力的时段持续播出十余年，使其“国酒”形象“根深蒂固地成为中国人心中的‘中国时间’”。这种高密度、长时间的媒体投放，使得“国酒”成为茅台在公众认知中难以剥离的品牌标签。

3. 商标受阻与行业抗争：从9次驳回到“道歉信”

这部分的历程最为曲折，也是你关注的重点。茅台通过媒体报道和地方建设将“国酒”声量推高，但在法律确权层面却遭遇了长达十余年的顽强阻击。

（1）商标申请屡屡受挫：从2001年开始，茅台就开启了“国酒茅台”商标的申请之路。据不完全统计，从2001年到2010年，茅台先后累计9次提出申请，但均被商标局驳回。最后一次（2010年申请）虽在2012年通过初审，但随即引发整个行业的“围攻”，收到了95份异议书，最终在2016年至2018年间，商标评审委员会相继作出“不予核准注册”的决定。商标局及商评委的主要裁定依据是“国酒”二字带有“夸大宣传”和“不良影响”，违反了《商标法》，不能为一家所独占。

（2）李秋喜的旗帜性抗争：在这一系列的反对声中，汾酒董事长李秋喜表现得最为旗帜鲜明。他不仅直接对茅台的历史宣传（如巴拿马获奖、开国大典用酒）提出质疑，更带领汾酒率先递交异议申请，认为“国酒”不应被独占，成为反对阵营中的核心力量。

（3）李保芳的“道歉信”与最终结局：2018年7月，在商标申请再次受阻后，茅台起诉商评委，并将包括汾酒在内的31家企业列为“第三人”，此举彻底激化了矛盾。然而剧情在一个月内迅速反转：8月13日，茅台突然宣布撤诉并放弃商标申请。两天后的8月15日，时任茅台董事长李保芳亲笔致信李秋喜，解释此次诉讼是“内部管理不善、工作衔接不畅所致”，并希望通过诚意“换取兄弟企业的谅解”。这封信因茅台刚刚高调起诉便迅速“认输道歉”，被媒体和业界解读为史上最不情愿的“道歉信”。

李秋喜最终也展现了风度，回应“不搞恩恩怨怨”。2019年6月，茅台正式停用“国酒茅台”标识，这场持续近20年的“国酒”之争，在法律与行业共识的双重作用下，就此画上句号。