营销策划课程（讲课纲要）
北京邮电大学 王立新
第一讲：策划与价值感知
一、核心认知：营销的本质
• 营销是心理学+世界观，原理与方法贯穿人生所有场景。
• 等价交换是商业铁律，唯一的“不守恒”，是因为爱。
二、利润与定价的底层逻辑
1. 什么是利润？
普通答案：价格 - 成本 = 利润
营销答案：顾客感知价值 - 企业成本 = 真实利润空间
2. 价格到底由什么决定？
◦ 成本：只是定价底线
◦ 客户主观价值感知：定价上限
◦ 对手定价、规模边际效应：定价变量
3. 互联网定价思维：免费
免费不是不要钱，是用免费换用户规模与流量，
羊毛出在狗身上，让第三方（广告、生态、合作伙伴）买单。
立新说
你做的一切，只为让顾客说一个字：值！
你经营的不是产品、技术、服务，而是顾客的价值感知。
三、核心理论：顾客价值感知（CPV）
顾客不为客观价值买单，只为感知到的价值买单。
价值感知 = 主观利得（好处） - 主观利失（成本）
权衡结果，决定支付意愿与价格上限。
四、经典案例：戴比尔斯——把石头做成信仰
一句话总结：
戴比尔斯不是卖钻石，是贩卖“永恒爱情”的信仰。
用垄断控供给、用情感定价值、用文化入人心、用标准立权威。
1. 供应链垄断：从源头控价控量（基础盘）
• 全球储量有限、宝石级占比极低（仅17%–20%），大钻、彩钻极度稀缺
• 巅峰期控制全球90%原钻供给，限量开采、库存调节
• 看货会制度，牢牢掌握定价权
2. 情感洗脑：绑定永恒爱情（核心杀招）
• 广告语：A Diamond is Forever / 钻石恒久远，一颗永流传
• 定义标准：求婚必买钻戒、预算=男性2–3个月工资
• 场景绑定：人生里程碑标配——求婚、订婚、结婚、周年
3. 文化渗透：植入全球价值观
• 好莱坞电影、名人皇室背书、艺术化广告传播
• 把钻石塑造成浪漫、高贵、身份的符号
4. 制定标准：建立全球鉴定体系
• 4C标准：克拉、颜色、净度、切工
• 唯一编号、认证品牌，强化权威与正品认知
5. 现代转型：应对新挑战
• 对抗培育钻：强调天然=稀缺+情感不可替代
• 区块链溯源：讲可持续、负责任故事
• 场景扩展：爱情→亲情→友情→自我犒赏
五、人生通用公式：期望值管理
人对你的评价 = 实际表现 - 心理预期
• 预期拉满 → 稍有失误 → 价值暴跌
• 预期偏低 → 稳定超预期 → 价值飙升
期望值管理核心：不是降低期待，而是让你被“高估”
可直接使用的6条操作
1. 开口留余地，不拍胸脯、不打包票
2. 先给下限，再给上限，制造惊喜
3. 平时低调，关键场合一次性到位
4. 情绪稳定 = 最高级的价值
5. 永远比承诺多兑现一点点
6. 敢于拒绝不合理要求，守住底线
口诀
承诺留一线，做事多一分；
情绪不透支，底线不后退。
六、价值的四大来源
1. 需求：生理需求易砍价，精神需求高利润
2. 稀缺：越不可复制，价值越高
3. 信用：信任本身就是溢价
4. 增值：带来长期收益与身份认同
七、课堂实战案例与观点
1. 一句话成交：击中真正痛点
• 贵餐具：买这套，太太不用担心你摔碎，你可以不洗碗。
• 安全监控系统：桥不出事，领导不用担责。
2. Need 与 Want：刚需 vs 欲望
• Need：必需、有限、生理层面（面包、水）
• Want：想要、无限、心理层面（奢侈品、身份、情绪）
3. 烧掉更值钱：制造绝对稀缺
黑便士邮票案例：烧掉一枚，另一枚成为孤品，总价反而更高。
高端价值 = 稀缺性 + 故事性 + 不可复制。
4. 货币的本质：信用
黄金、美元、比特币，本质都是信用载体。
信号→信心→信用→信仰，是价值提升的路径。
5. 会投资，就会倒啤酒
没有泡沫不是好啤酒，泡沫不是酒，但会影响价值判断。
AI等新领域必然有泡沫与周期，懂“倒酒”（控节奏、避泡沫）才能赚大钱。
6. 100元送礼，价值感知最大化三原则
• 精准迎合对方真实需求
• 同类里最极致档次
• 赋予特别纪念意义
7. 摔不坏的文具盒为什么卖不掉？
消费者不按“客观质量”判断好坏，
只按自己的价值感知标准判断：耐用、噪音、手感、审美。
8. 饭馆为什么一定要有招牌菜？
• 赫兹伯格双因素：
保健因素（卫生、环境、服务）不扣分，
激励因素（招牌菜、特色味道）才加分、复购、传播。
• 卡尼曼前景理论：人靠相对感受做决策。
八、行为经济学核心：卡尼曼前景理论
一句话：
人在不确定时决策，不看绝对财富，只看相对得失；
损失比收益痛2倍；收益怕风险，损失爱冒险。
四大原理
1. 参考点依赖：得失看对比，不看绝对值
2. 损失厌恶：丢100的痛 > 赚100的乐
3. 敏感度递减：越远离参考点，心理感受越弱
4. 概率权重扭曲：高估小概率，低估大概率
决策规律
• 面对收益：风险规避（落袋为安）
• 面对损失：风险寻求（不愿认亏）
九、价值感知七大尺度（贯穿全课程）
1. 感知度
2. 快速度
3. 简便度
4. 试用度
5. 可分度
6. 相容度（与价值观匹配）
7. 易得度
十、思考题
举一个生活中的真实例子，说明：
哪些因素，会影响一个人对你/对商品的价值感知？
