从小米Su7的营销看小米的焦虑
思考良久，我仍不确定如何为这个标题命名才能避免误导。那就从他们的行动来表达我的感受吧。

首先，我来简要回顾一下背景。我之前购买了一台Su7创始版（算是满配吗？）并驾驶了一年，现在Su7 Ultra满配也即将满一年。关于Max的问题，其实没什么太多可说的，主要是驾驶质感的问题。第一台车完全可以接受，而Ultra的早期问题，我在几个月前已经写了数千字与大家分享（http://t.cn/AXfPPZUr），全都是我的真实感受。但即便如此，我还是觉得可以接受。那么，为什么在这次新Su7的营销中，我会说营销有些自相矛盾（当然我也能接受）呢？我将用以下几点来阐明我的观点背后的支撑，不求理解，只是分享我的观后感。

【1】新一代Su7的卖点是什么？
观察了这三个月的预热活动，我发现小米汽车一直在寻找这个卖点的爆点，希望通过传播卖点来获得更大的关注度和预订量。但是，他们又害怕说错话，所以这次的宣传都比较踏实，或者说，使用了更多的数据来支撑。数据是真实可靠的，这是好事，但数据总是带有些许冷漠。小米的目标受众需要一些节奏来引导，或者更大的情感价值，但小米无法给你节奏，他们自己更害怕节奏失控，这就变成了一种情况：我讲了很多，希望你能自己领悟我的意思。这其实很难传达，但好处是初代Su7非常成功，所以这个1000元的预订量应该是相当可观的。而进一步的转化，只能从驾驶质感等方面去告诉各位，我们做得更好了。由于害怕节奏失控，只能从自家的Su7 Ultra入手，这就产生了一些问题。

当时，Ultra的主要宣传点是驾驶质感和驾驶感受。毕竟，Su7和Su7 Ultra之间最大的区别就是驾驶方面的区别。本质上，两款车的外观区别仅在于前后杠的不同，以及是否有大尾翼和挖孔机盖。也就是说，Ultra复用了许多上一代Su7的零件，并通过增加碳纤维的方式来提升Ultra，由于宽度已经达到了极限，所以无法进一步加宽。甚至Ultra本来计划使用铝门，但最终也取消了，门也是复用Su7的。当然，好处是可以使用磁吸防撞条。

而Su7满配的落地价是30多万元，而Su7 Ultra满配的落地价大约是65万元。这个最大的情感价值必定是驾驶质感和感受。而小米为了不被批评出错，只能拿Ultra来对标。这个硬件的依赖路径就变成了，Su7 Ultra复用了初代Su7的硬件，新一代Su7又复用了许多Ultra的升级点，比如悬挂等。问题就出在Ultra和初代的区别上，它完全依靠驾驶感受、马力和赛道体验来拉开差距。你现在因为害怕说错话，拿Ultra的驾驶体验和质感来做营销，这是Ultra唯一剩下的底牌。其他的东西已经被黑怕了，不怕再被黑。这就相当于你对Ultra的车主说，如果你不买Ultra的话，等一等新一代Su7，也能获得很好的驾驶体验，马力你又用不到那么大。根据一些车友对营销观后感的感受，就是这种情况。

驾驶感受和质感，用营销来说，对于那些没开过车或第一台车的朋友可能并不一定能感受到。但这样宣传的意义在于告诉Ultra车主，你是个大冤种。然后让之前购买Ultra的媒体给个车马费（还不是商业订单，就是给你机会拍摄试驾，你出个视频），去夸新Su7的驾驶质感。我总觉得这有些奇怪，但根据之前的事情，又不觉得奇怪了。

【2】营销还是不真诚
从宣传保值率，到宣传什么Ultra出海找一大堆KML发通稿，处处都体现了不真诚。Su7保值率宣传了差不多一个月，到新Su7宣传期，有一些车主去咨询官方的二手车置换，发现比宣传的保值率少了一些。米汽车社区都有车主反水，那么为何要宣传这个保值率呢？最搞笑的是这个Su7保值率是不包括Ultra的，Ultra车主又一次体会了娱乐保值率。

最近的统一口径，说Ultra很多老外喜欢，很多Ultra出海了，所以保值率上去了很多？我做了三个月的价格统计，非挖孔从33变成了35，挖孔从42变成了44。我就纳闷了，而你这些通稿说的神乎其神？你是真当Ultra车主没脑子吗。

而这个Ultra二手车价格回了一点，真正的操作是让经销商不允许私自卖低价展车，走官方渠道消化，所以市场上的展车砸价变少了，展车本身便宜一些，所以价格从回了一点点而已，没有任何区别…真的就强行挽尊，也就是说，之前Ultra突然低价，很多是因为经销商的操作，那一切都说的通了。 这个有点像兰博基尼5块钱代金券的既视感。

【3】白拿文化的内部斗争
1月初到2月底搞了购车返还积分，我参与了，积分全返给车主，真的就一分钱没拿，体验销售，我通过沟通交流理解了很多车主心态，学习了。
而新Su7是3月19号发布，这个返积分的活动只到2月28日，我觉得没啥。结果3月1日开始了新的战队活动，什么是战队呢？就是车友会自发免费帮小米卖车，卖了也没有积分，就是试驾有积分一次100，然后第一名的战队给个活动机会还有一个电子勋章，把返积分砍了。本质意义上还是…能省点就省点，但又想…。
结果呢，我发现好像返积分这个事他们内部还是有不同的意见，因为又连续给我发调查问卷，说不给积分你愿不愿意推荐朋友买车了？不给积分会不会影响你的热情…这不是废话吗。再一次体现了米的营销手法，能不出钱的不出钱，能少给的就尽量不给。有种…扣扣搜搜的感觉，既然决定了就承担结果呗，发问卷的意义在于说不定后期又要开返积分活动。

综上，我并不认为新Su7的舆论对比Ultra有任何进步，处处都是怕出错但是又想尽可能少花钱去获得更大订单量操作，会有一种奇怪的处境。还是那句话，产品是好产品，希望小米汽车能更高更好，和客户交朋友是你们的初衷，希望不是后面变成→_→和每年刷卡的客户才是朋友。