雪王过山车：从三千亿巅峰到“不务正业”的焦虑？
2026年春天，蜜雪冰城的股价定格在352港元，总市值1336亿港元。
这个数字本身并不难看——它仍然是全球门店最多的现制饮品企业，仍然是中国消费市场最具辨识度的商业符号之一。但在一年前，同样的雪王，市值曾冲破2300亿港元，与泡泡玛特、老铺黄金并称“港股三姐妹”，风光无两。
从2300亿到1300亿，千亿市值蒸发，只用了12个月。
更微妙的变化发生在业务层面。那个曾经专注做好一杯柠檬水、一支冰淇淋的“雪王”，突然变得忙碌起来——卖现磨咖啡、开啤酒铺子、推早餐套餐，甚至传出要斥资打造“雪王室内乐园”。曾经靠一首“你爱我我爱你”火遍大江南北的国民品牌，如今被媒体冠上了“不务正业”的标签。
而这一切焦虑的源头，要追溯到2017年——那一年，蜜雪冰城做了一个关键决定：学习连锁加盟的标准化打法，开启狂飙之路。
一、2017：复制“蜜雪冰城”的起点
2017年，对于蜜雪冰城而言，是一个分水岭。
那一年，蜜雪冰城20周岁。在郑州的周年庆典上，摇滚歌手许巍登台助唱，台下坐着数千名加盟商。也是在那一年，蜜雪冰城做了一个至关重要的决定——学习连锁加盟的标准化复制打法，加速扩张。
这一年，蜜雪冰城设立了东南亚海外事业部，开始把目光投向国门之外。更重要的是，它开始系统性地复制自己的商业模式：不只复制门店，还要复制品牌、复制品类、复制一切可能被复制的东西。
同样是2017年，蜜雪冰城盯上了咖啡赛道，推出子品牌“幸运咖”。定价5-15元，延续主品牌的低价策略，试图把蜜雪的打法复制到咖啡市场。同年，蜜雪冰城还投资孵化了高端冰淇淋品牌“极拉图”，主打意式手工冰淇淋。
这一年，蜜雪冰城开始从一家“卖饮品的公司”转向“复制商业模式的公司”。这套逻辑，与当年苏宁通过“店长复制工程”实现全国扩张如出一辙——标准化的供应链、标准化的门店管理、标准化的加盟体系，一切都可以被复制、被规模化。
事实证明，这套复制打法极其奏效。
从2017年到2024年，蜜雪冰城的门店数量从几千家狂飙至4.6万家，超越星巴克成为全球最大的现制饮品企业。2024年，它卖出了约90亿杯饮品，实现了约583亿元的终端零售额。2025年3月，蜜雪冰城登陆港交所，上市首日大涨43%，市值一度突破2300亿港元。
那是雪王的高光时刻。资本市场对它的期待，写在了618.5港元的股价巅峰上。
二、三千亿之后：增长神话的终结
但巅峰之后，拐点如期而至。
到2026年3月，蜜雪冰城的股价已较高点近乎腰斩，市值蒸发超千亿港元。截至发稿，总市值1336亿港元，市盈率23.53倍。
发生了什么？
最根本的原因，是蜜雪冰城赖以成功的增长逻辑走到了尽头。这个逻辑本质上很简单：门店数量 × 单店消耗量 = 收入增长。蜜雪冰城超过95%的收入来自向加盟商销售原料与设备，只要新店不断开，后端供应链就能持续运转。
过去几年，它以每年近万家的速度扩张——从2022年的2万家店到2025年上半年的5.3万家店。但这个速度无法永远持续。据中邮证券测算，蜜雪冰城在国内的理论门店容量约为6.1万至7万家。天花板，就在眼前了。
更危险的信号来自单店模型。数据显示，2024年前三季度，蜜雪冰城平均单店日均终端零售额为4184.4元，同比下滑5.3%。日均订单量同步走低，意味着门店密度过高带来的分流效应已经开始显现。
当“开店即赚钱”的草莽时代终结，加盟商的盈利预期被拉低，整个体系的稳定性便面临考验。而资本市场比实体门店更早嗅到了危险——估值逻辑从“高成长消费股”回归到“传统供应链企业”，股价回撤成为必然。
于是，那个曾经专注做好一杯柠檬水的雪王，开始变得“不务正业”起来。
三、疯狂试探：雪王的“第二曲线”焦虑
2025年下半年以来，蜜雪冰城的跨界动作密集得令人目不暇接。
咖啡升级。2026年3月，市场消息称蜜雪冰城正规划现磨咖啡业务试点，引入全自动咖啡机，升级咖啡豆、牛奶等核心原料。此前，门店的“雪王咖啡”系列价格集中在6-10元，2025年前7个月销量已超过2亿杯。
啤酒布局。2025年9月，蜜雪冰城以约2.97亿元收购鲜啤品牌“福鹿家”53%股权。五个月后，四川鲜啤福鹿家酒业有限公司成立，鲜啤业务正式落地。
早餐试水。2025年11月，蜜雪冰城在大连、西安、杭州等城市试点推出售价5元的“早餐”系列，包括五红奶、五黑奶、玉米奶等产品，部分地区还推出“咖啡+烘焙”套餐，定价10元。
蛋糕上新。2026年3月，成都、广州、桂林等地网友发现，蜜雪冰城开始卖蛋糕了——红慕丝绒、提拉米苏、巧克力慕斯等5款产品，定价10.9元和12元两个档位。
乐园计划。最令人意外的是文旅跨界。郑州市近期召开的动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。
从茶饮到咖啡，从啤酒到早餐，从蛋糕到主题乐园——雪王正在试图覆盖“从早到晚、从街边到商场”的所有消费场景。背后的逻辑很清晰：在门店扩张放缓的情况下，提高单店营收，延长加盟生命周期，为供应链寻找新的出货口。
这套打法有一个很熟悉的影子——当年苏宁在主营业务触顶后，也曾疯狂跨界：母婴、视频、手机、足球、造车、百货、超市……几乎买下了所有热门的赛道。后来的故事，我们已经知道了。
四、复制者的复制难题
蜜雪冰城的核心能力，从来不是做茶饮，而是复制。
它复制门店、复制供应链、复制加盟体系，甚至复制自己的商业模式到咖啡赛道（幸运咖）、冰淇淋赛道（极拉图）。这套复制打法在过去十年里被证明极其成功，因为它抓住了中国下沉市场最本质的需求——极致性价比。
但复制也有边界。
当蜜雪冰城开始复制自己到啤酒赛道时，问题来了：啤酒的原料结构、冷链需求、消费场景与茶饮截然不同，供应链优势能否平移？当它复制自己到早餐赛道时，早餐对时效性、出品复杂度的要求远高于下午茶时段的饮品，能否维持“雪王式”的极速出品？当它复制自己到主题乐园时，餐饮IP向重资产文旅延伸，资金沉淀巨大，管理维度完全陌生——这还是那个“雪王”擅长的事情吗？
润米咨询创始人刘润曾指出：市场不饱和的时候，品牌可以向“新店”要答案；市场饱和的时候，就得向“效率”要答案。蜜雪冰城眼下的一系列动作，本质上都是在向效率要答案。但问题是，效率的提升是有极限的，而跨界的风险是无限的。
更值得警惕的是，多品类的叠加必然带来管理复杂度的指数级上升。如果加盟商在主业利润变薄的情况下，还要承担新业务的试错成本，整个加盟体系的稳定性将面临考验。一旦主业失速，这个依靠规模效应转动的飞轮，有可能发生反向坍塌。
五、雪王的底牌
不过，和苏宁当年激进跨界时不同的是，蜜雪冰城有一张坚实的底牌。
这张底牌叫普通人。
蜜雪冰城的客群里，有放学路上攥着零钱买冰淇淋的学生，有上班途中顺手带一杯柠檬水的打工人，有街边的小店主、社区里的居民——是千千万万追求实在与高性价比的普通人。这群最庞大、最稳定的受众，撑起了蜜雪冰城全球超5万家门店的规模。
这张底牌的逻辑，与拼多多如出一辙：先守住自己的核心消费群体，打造坚实的基本盘，再以这个根基为圆心向外探索更多可能。蜜雪最擅长的，便是激活存量市场——以遍布各地的门店为支点，向原本就认可、信任蜜雪的老顾客，不断推出新的产品、打造新的消费场景。
手握庞大且忠实的受众、密织的门店网络，还有深入人心的品牌底气，蜜雪冰城的未来还有大把机会。但机会的另一面是陷阱。
尾声：复制者的命运
2026年3月，蜜雪冰城的股价在350港元左右徘徊。距离巅峰的618港元，已经过去了一年。距离2017年那个开启复制之路的起点，过去了九年。
九年前，蜜雪冰城决定学习连锁加盟的标准化打法，开启狂飙之路。九年后的今天，它拥有了全球最大的现制饮品门店网络，也迎来了增长的天花板。它开始疯狂跨界，试图复制出下一个“蜜雪冰城”——就像当年它从茶饮复制到咖啡那样。
但复制者的宿命是：你复制的一切，终将定义你；你逃避的边界，终将追上你。
当年参与连锁加盟培训的逸马，见证过苏宁的起势，也目睹了它的落幕。如今它看着蜜雪冰城从复制走向跨界，从专注走向“不务正业”——这究竟是第二曲线的开启，还是核心竞争力的稀释？
答案不在资本市场的K线上，而在那些拿着零花钱买冰淇淋的普通人手里。
毕竟，时势造英雄，时势也能毁英雄。而对于复制者来说，最大的风险从来不是复制失败，而是复制成功——成功到忘记了边界在哪里。
参考资料：
1. 蜜雪集团(02097)股票价格_行情_走势图—东方财富网 （2026-03-16）
2. 5万家门店后，雪王要换一种活法？ （澎湃新闻，2026-03-16）
3. 开出2万家店后，蜜雪冰城在焦虑什么？ （21财经，2022-05-20）
4. 打破现制茶饮企业上市即破发“魔咒” 蜜雪冰城上市首日报收290港元/股 （大河网，2026-03-13）
5. 蜜雪冰城“急”了：5万家店触顶后，雪王开始疯狂“抓药” （DoNews，2026-03-05）
6. 发展历程-蜜雪冰城 | 企业高质量发展品牌展示 （中国质量监管网）
7. 蜜雪集团(02097)_个股概览_股票价格_实时行情 （百度，2026-03-16）
8. 市值缩水近千亿，蜜雪冰城开始“不务正业” （新浪财经，2026-03-17）
9. 强供应链与IP支撑增长，加速新业务与海外市场扩张 （三个皮匠报告）
10. 蜜雪集团 (02097) 公司做什么 （富途牛牛，2026-03-16）
