一瓶液体钙背后，伊利不甘心做“乳业巨头”

近日，伊利液态奶事业部在抖音平台低调上线了一款名为“伊利健康科学QQ星钙锌维生素D3营养饮”的产品，上架仅数日，便迅速跻身儿童营养品销量前列，曝光量突破5000万次，在宝妈群体中引发热议。

然而，如果仅将液体钙视为伊利的又一款爆品，或许会低估其背后的战略重量。伊利为何要跨界做营养品？答案隐藏在它的既有产品线布局之中。

曾几何时，常温奶作为中国乳业腾飞的核心引擎，撑起了伊利的千亿市值。然而，这条昔日的“黄金赛道”正经历一场前所未有的寒潮。

尼尔森IQ《穿越周期局部突围2024乳品市场回顾》报告显示，2024年常温奶品类首次出现负增长，规模同比下降2.1%。考虑到常温奶仍占据液态奶消费总量的八成以上，其增长乏力将对整个乳制品行业的基本面构成直接冲击。

在这一行业背景下，伊利液体乳业务在2024年就已出现颓势，实现营业收入750.03亿元，同比下降12.32%。2025年上半年，液体乳业务实现营业收入361.26亿元，同比下滑2.06%，占该公司营业收入的58.48%，下滑趋势仍未扭转。

随着消费需求向“新鲜”与“营养”转型，低温鲜奶、高端酸奶等品类正日益受到消费者青睐。同时，区域乳企的加速扩张和跨界玩家的入局，使得本已拥挤的常温奶赛道竞争更加激烈。

常温奶增长见顶，伊利正积极拓展低温奶、奶粉、奶酪等新业务板块，试图开辟第二增长曲线。

2025年上半年，伊利奶粉及奶制品业务实现收入165.78亿元，同比增长14.26%，成为公司增长最快的产品线。然而，奶粉业务也面临新生儿数量下滑所带来的长期压力，加之飞鹤、君乐宝等对手强势固守市场，行业竞争日趋白热化。伊利能否在红海中持续保持增长势头，仍需时间检验。

而在奶酪赛道同样强手林立，除老牌对手妙可蓝多外，奶酪博士等新锐品牌凭借“高钙”“健康”等差异化定位快速崛起，在细分市场形成用户粘性。

相比之下，中国膳食补充剂市场规模巨大（420亿元）但相对分散。其中，儿童补钙是家长们长期以来的痛点。而伊利在乳业领域深耕数十年，尤其是旗下的QQ星品牌，在儿童乳品领域积累了深厚的口碑。这种“妈妈认可”的心理账户，是任何新消费品牌难以在短期内复制的护城河。

这似乎也印证了伊利在公司战略上的转变。伊利2025年中报曾透露，公司正致力于“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。这意味着，伊利不甘心做一家“乳制品”巨头。