AdverTimes より
なぜ？ 吉野家が木村拓哉を起用　担当者が語る「新ブランドシズル表現」の裏側

吉野家は3月13日、ブランドアンバサダーに木村拓哉を起用すると発表した。新たなブランドメッセージは「元気を、いただきますっ。」。

あわせて3月14日から、新たなテレビCM「オレと吉野家」篇、「オレと牛丼」篇を全国で放映している。創業127年を迎える同社は、牛丼のおいしさを追求してきた歴史を土台に、いま改めて“人々の日常に元気を届ける存在”としてブランド価値を再構築する考えだ。

今回の取り組みの背景には、事業環境や生活者の嗜好変化が激しい市場の中で、薄れつつあるファンの「吉野家が好き」という熱量を再点火したいという狙いがある。吉野家ホールディングス グループマーケティング本部 マーケティング企画部 部長の寺澤裕士氏は、「お客さまの『過去の体験』と『進化した吉野家』を融合させ、2026年度以降の全顧客接点を貫く唯一無二の新ブランドシズル表現を発明したい」と話す。

「事業環境や生活者の嗜好変化が激しい市場の下で、揺るがない強いブランドの実現へ向け、薄れつつあるファンの『吉野家が好き』という熱量を再点火し、家族や同僚へ勧めたくなる現代におけるブランドの独自価値を再構築したい。そのために、お客さまの『過去の体験』と『進化した吉野家』を融合させ、2026年度以降の全顧客接点を貫く『唯一無二の新ブランドシズル表現』の発明をしたい。吉野家の新ブランド構築に向けて、この2点を木村さんと一緒に挑戦いただきたいとメッセージしました」（寺澤氏）。

「オレと吉野家」篇では店に入る瞬間の高揚感を、「オレと牛丼」篇では牛丼を豪快にかき込む木村さんの様子を描いた。制作を担当した本音のクリエイティブディレクター・見市 沖氏は、次のように振り返る。

「『おいしい牛丼というのは手段であり、元気を届けるために吉野家は存在している』吉野家の皆さんとの議論を経て辿り着いたこの結論を、表現の骨から細部まで染み渡らせるのが僕らの仕事でした。堂々と元気にかきこむ木村さんの食シーン、元気に満ちていく木村さんの心の声、日常が元気感でつつまれるような音楽、『元気を、いただきますっ。』のタグライン、よしぎゅう！の読み方も、元気で真似したくなるものに。吉野家の広告をみると元気が出る、食べたくなる、そう感じ続けてもらえるように、引き続き頑張ります」（見市氏）。

ST 野口 強
HM 高村明日見

(AI翻譯)

为何？吉野家启用木村拓哉 负责人讲述"新品牌质感表现"的背后

吉野家于3月13日宣布，起用木村拓哉担任品牌大使。新的品牌口号是"元气满满，开动了。"。

同时，自3月14日起，全新的电视广告"我和吉野家"篇、"我和牛肉饭"篇在日本全国播出。迎来创业127周年的该公司，以追求牛肉饭美味的历史为基础，如今正考虑重新构建品牌价值，成为"为人们的日常带来活力的存在"。

此次举措的背后，是希望在经营环境和消费者喜好变化激烈的市场中，重新点燃粉丝们日渐淡薄的"喜爱吉野家"的热情。吉野家控股集团营销本部营销企划部部长寺泽裕士先生表示："希望将顾客的'过往体验'与'进化后的吉野家'相融合，创造出贯穿2026年度以后所有顾客接触点的、独一无二的新品牌质感表现。"

寺泽先生还提到："在经营环境和消费者喜好变化激烈的市场环境下，为了实现毫不动摇的强大品牌，我们希望能够重新点燃粉丝们日渐淡薄的'喜爱吉野家'的热情，并重塑当今时代下品牌独一无二的价值，让顾客愿意向家人或同事推荐。为此，我向木村先生传达的信息是，希望将顾客的'过往体验'与'进化后的吉野家'相融合，与我们一同挑战，为构建吉野家新品牌而创造出贯穿2026年度以后所有顾客接触点的'独一无二的新品牌质感表现'。"

在"我和吉野家"篇中，描绘了进入店铺瞬间的兴奋感；在"我和牛肉饭"篇中，则展现了木村先生豪爽地大口吃牛肉饭的样子。负责制作的创意总监本音·见市冲先生回顾道："'美味的牛肉饭是手段，吉野家存在的意义是为了传递活力'——在与吉野家的各位反复讨论后得出的这一结论，我们的任务就是将其渗透到表现的骨架乃至每个细节。木村先生堂堂正正、充满活力地大口享用的进食场景，木村先生内心充满活力的独白，仿佛日常被活力包围的音乐，口号'元气满满，开动了。'，以及'Yoshigyu！'的读音，我们都力求充满活力、让人忍不住想模仿。希望大家看到吉野家的广告就能感到充满活力、想吃吉野家，我们将为此继续努力。"