【播客节目节选｜来自喜诗糖果投资案例的启示录]

主持人：1982年你还是斯坦福大学的学生时，曾经亲历了一次改变你一生的演讲，那是沃伦·巴菲特来学校讲课。那次相遇究竟给你留下了什么，让你在此后整整40年的投资生涯中一直践行着同样的原则？

汤姆·鲁索（Tom Russo）：那次演讲让我印象最深刻的，是它完全不像一堂商学院的课。你要知道，就在楼上，诺贝尔奖得主比尔·夏普在教我们，投资就是数学，就是把历史收益率跟市场基准做回归，衡量所谓的"风险"。那是一套抽象的、数字的体系。但巴菲特谈的完全不同。

巴菲特在谈价值观，谈他在放一笔钱进去之前，真正在意什么。那时候他已经开始从早年那种"烟蒂股"思路里走出来了。早年的做法是把公司拆开来算，净流动资产多少、清算价值多少，然后看市价打了几折，只要折扣够大你就买，等市场来关闭这个差价。逻辑清晰，但你靠这个赚不了多少关于企业经营的判断力。

到1982年的时候，他已经买了喜诗糖果（See's Candies）好几年了，那是一个真正让他思维转变的投资。他们当初大概花了3000万美元买下这个品牌。买完之后他发现了一件以前没认真想过的事——"经济商誉"。这个概念说的是：买喜诗巧克力的人，不认为世界上有任何东西能够替代它。正是因为没有替代品，这些顾客会心甘情愿地接受涨价—— 有时候不情愿，但还是接受；有时候甚至是乐意的，因为给别人送一盒贵一点的巧克力，本身就是一种心意的体现。

巴菲特在买下喜诗之后，亲自负责了定价这件事。

他明白：一旦你理解了"价格本身就是价值的一部分"，你就要有足够的自信去持续涨价。而他这边的"合同义务"，是绝对不能降低巧克力的质量。当时市场上有很多巧克力公司，大家都在打价格战，互相砍价，抢市场份额。巴菲特走了一条完全相反的路：提高质量，提高价格，然后让这个反馈循环把客户牢牢锁住。

还有一个细节我觉得特别重要，也是后来贯穿我整个职业生涯的一个核心认知—— 他说，要在喜诗上赚到好的回报，你必须愿意"忍受"。这家公司一年里只有四个时间节点真正赚钱：复活节、情人节、圣诞节、感恩节。剩下八个月，你能打平就不错了。你必须撑过那八个月的亏损或者微利，才能在这四个节点成为消费者心目中不可或缺的选择。

这是什么意思？就是说，任何一个不懂这个生意的人，如果接管了喜诗，分分钟会派一队分析师进去，然后得出结论："你们闲置了八个月！应该夏天卖冰淇淋，冬天卖热汤，把这些资产的利用率提上来！"当然，这恰恰是完全错误的。巴菲特之所以不这么干，是因为他不需要每个月、每个季度都向华尔街交代盈利。他可以在漫长的低迷期维持骨架运营，一旦节日来临，立刻以高价服务那些非他不可的顾客。

从那次课上，我学到了两件事：

品牌的力量，以及为长期成功而承受短期损失的能力。这笔3000多万的投资，后来给伯克希尔带来了超过20亿美元的利润。这就是一个伟大品牌真正的力量—— 你可以骑在它身上几十年。

—— 播客节目“Richer, Wiser, Happier”，2022年