永不停歇的情绪工厂：字节造红果，平台驯化影视业（中）

摘自 晚点团队 晚点LatePost

社会情绪永远在变，短剧永远跟得上

1955 年，科学家容遇意外离世，穿越到七十年后，一位 18 岁高中生身上。她很快与七十多岁的儿子相认，对方已是有权有势的董事长。五个重孙子各个出类拔萃、帅气多金，一个是集团接班人，一个是影帝，还有一个是学术天才。容遇住进大别墅，开始整顿家规，破解科学难题，智斗赌场恶棍、贪心仆人和灯塔国，让荣耀重回家族。

这是今年春节档，红果热播榜第一名《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》的主要剧情，已经拍到第 4 部，平台热度值一度破亿，是第二名的 1.5 倍。

尽管主体剧情 —— 扮猪吃老虎、打败坏人、重建荣耀，仍是流行多年的爽剧那一套，但角色设定无比顺应当下：太奶奶带着前世智慧重生到 18 岁的身体里，坐享儿孙创下的家业 —— 醒来就是天龙人。

“经典的创新剧作。” 铜雀评价这部 “女频” 作品，“即便观众代入男主视角，依然会觉得爽 —— 一个非常厉害的前辈回来罩着家族。”

铜雀是不空文化 CEO，90 后，已经在内容行业十多年。他是那种总能抓住这一行里最好的生意机会的人。最初，这门生意是运营微博段子手，铜雀所在的公司运营着 “同道大叔”“小野妹子学吐槽”“英国报姐” 等 200 多位博主。2016 年，这门生意变成电影营销，他先后参与《美人鱼》《哪吒之魔童降世》《你好，李焕英》等项目。

短剧刚爆火时，他不看好，嫌 low。2024 年，一部叫做《我在八零年代当后妈》的短剧爆火，上线一天，用户充值就达到 2000 万元。与此前的剧集相比，这部剧画面精致，演员专业，剧本也对当下社会情绪感受敏锐。它由内容行业另一位成功商人创办的听花岛推出，如今已产出多部爆款，居于行业头部。

它的成功令铜雀意识到，短剧也能抓时代情绪，而且做出质量更高的内容会有回报。2024 年，他去看短剧剧本围读，发现大家都在为剧本贡献想法。他被这种参与感打动，就此开始拍短剧。

“爽” 是短剧的灵魂。铜雀总结，爽等于碾压。碾压有三种表现形式：阶级（金钱、权力、暴力）、能力、信息。权力、暴力不好表达，所以短剧里全是多金的总裁；主角必须拥有一项碾压反派的能力，少不了 “金手指”；信息在关键时刻能致胜，所以主角总是比反派知道的多。

因为制作周期短、试错成本低、观众喜好为唯一导向，短剧能比电影、长剧更及时地反映当下社会情绪。

如今，短剧里，反派已经很难长时间打压主角，当面侮辱也要极其小心 —— 观众看得难受久一点，就会划走。《太奶奶》里，女主重生后，被同父异母的妹妹泼红酒，10 秒后她就拿起另一杯，浇到妹妹头上。

铜雀认为，很多人选电影，有证明自己品味的意图，因此电影有一定公共性。而短剧像是 “人们躲在被窝里自己偷偷看的东西”，人们可以放心选一部让自己爽的剧，不用在意他人眼光。也因此，短剧实际上被人最本能的情绪筛选，反映人最真实的内心。

这不是特别复杂的道理，Netflix 创始人 Reed Hastings 曾说，人人都说自己喜欢《肖申克的救赎》，但打开电视更愿意看《宿醉》，所以 Netflix 要推观众更愿意打开的作品，而不是观众 “说” 自己喜欢的。

依据用户行为统计的红果热度值、榜单、完播率等数据无限接近于观众的真实想法，也为接下来该生产什么内容提供指引。社会情绪期待什么，短剧就做什么。

疫情刚结束，人们准备大展拳脚，逆袭成为热门；2023 年下半年，现状令人清醒，很多人觉得，是别人夺取了自己奋斗成功的机会，复仇成为主题；到 2025 年，生活、工作的成就感更为稀缺，连复仇的爽感都变得可疑，家庭温情成为热门——如果东亚家庭真有这些，可能也不需要短剧了。

今年春节档，不空文化推出家庭温情向短剧《一家三口在同班》，讲因误会分开的情侣重生后，变成儿子的同班同学，三人共同经历校园生活、弥补前世遗憾。三位主演都位列红果演员榜。也就是说，他们是中国最受欢迎、日薪最高的 50 位短剧演员中的三个。榜单最顶端的演员，日薪在 4 万元以上。该剧集一度登上红果热播总榜第二，春节期间播放量破 10 亿次，仅次于《太奶奶 4》，7 天收入 300 万元。

红果的产品机制为这些数字的出现创造条件。看短剧不用花钱；剧集一次性全部上线，不必苦等更新；分发全由观众喜好决定，不像长视频，由平台决定关键推荐位归属。这个春节档，红果短剧收获 12.8 亿观看人次，远超电影（1.2 亿人次）。

《挽救计划》那样的电影，能以数亿美元制造一场完整的、两个半小时的梦境，让人乘坐飞船走进本没有机会进入的遥远星系。短剧在可预见的未来都无法提供同等体验，而是把梦境聚焦于超现实的 “关系”：我只需要做我自己，或利用天生的能力，就能轻易获得尊重、爱和财富，一切困难都会迎刃而解。

2010 年以来，长视频平台砸了超过 1000 亿人民币学 Netflix，力图建立自己掌控的影视内容库、个性化的推荐算法、上亿用户。但十几年后，红果才是中国第一个真正像 Netflix 平台，以完全不同的内容形态、创作方法和商业模式。

番茄小说的成功路径，用红果再来一遍

在长视频平台还在砸钱酣战的 2017 年，短剧诞生了，并在三年后迎来爆发。它在小程序里长大，往往在剧情最精彩处戛然而止，需要观众付费解锁单集。完整看完一部剧，要充值 10-200 元。头部剧集曾在当时创下 8 天充值破亿的神话。

2023 年初，红果上线，诞生之初就坚定免费模式 —— 用户只需忍受集与集之间几秒钟的广告。很快，它就超越了市场上所有付费模式的短剧平台或小程序。

一位前短剧应用产品经理回忆，红果崛起后，他的公司效仿免费模式，设定亏损金额的上限，用付费项目赚的钱支撑免费项目，依然回本困难。因为它要求平台持续供应爆款，同时优化功能和用户体验 —— 每一项都要花很多钱。去年 11 月，红果光是花在剧本上的分账费用就超过 7800 万元。

还要给用户发钱。2024 年下半年，这位产品经理测试发现，红果新用户不用看剧，就能拿 1.2 或 2.5 元；完成连续三天看 10 分钟视频的任务，就能有 1.5 元，可以即时提现。这些手段使得用户无论爱不爱看短剧，都愿意把红果留在手机上。

红果的增长手段对字节来说确实都没什么特别之处。它的团队已经通过番茄小说把免费内容变现的商业模式完整跑过一遍。

今日头条、番茄小说的总负责人张超是这门生意的灵魂人物。他曾在百度任职，在 2014 年加入字节，是字节当时少见的清华产品经理。

多位字节人士说张超聪明、理性，说话直接。他没赶上短视频的大爆发，而是在今日头条做创作者平台——一个服务外部作者的工具。在看重 DAU 的字节，做面对消费者的产品更有机会出成绩，但张超有耐心。

疫情前，时任今日头条 CEO 陈林让张超管理小说频道。当时，七猫、米读等免费小说产品已经上线，迅速超过付费小说平台。据 QuestMobile，七猫免费小说上线一年后，MAU 已是上线 8 年的起点读书的 2.6 倍。一位知情人士称，字节跳动看到免费小说平台已经跑通模式，决定自己做。

2019 年 11 月，番茄小说上线，起初日活、收入一般，但团队很小，ROI 一直为正 —— 这也是它能在对规模要求极高、耐心有限的 “app 工厂” 字节跳动活下来的重要原因。

多位行业人士评价，番茄小说是最适合字节的生意。商业逻辑简单，变现方式成熟：大量投放广告拉用户，看小说不收费，但在文中插广告。每个技术环节，字节的效率都高于对手，而且任何 app 投放都难以绕开的、每天 8 亿人使用的抖音也属于字节。

广告业务是字节成熟的造钱引擎。今日头条、抖音积累下来的海量数据和强大算法，用户增长和商业化的中台资源，让字节的推荐广告远比其他平台公司更精准。在番茄小说存在之前，许多网络文学公司的商业化都靠字节的广告系统。

一位内容行业人士回忆，他曾负责的小说产品 70% 的商业化收入来自穿山甲（字节旗下广告平台，为 app 提供广告接入服务），90% 的广告预算给了抖音。番茄上线后，该产品的用户数据下落大半，公司最终沦为番茄的版权内容供给方。

此外，众多不同品牌、不同视觉风格、但内容和产品架构与番茄相似的小说应用——它们被称为 “小包”——同时上线，以覆盖对番茄调性疲惫的用户群。红果最初是众多 “小包” 里的一个。

2022 年底，红果短剧正式立项，由番茄团队原班人马负责。据我们了解，去年番茄曾进行一次组织调整，此后金黄龙成为番茄小说产品、运营负责人，莫少君是红果短剧产品、运营负责人，产运以外的内容、设计等团队，都向莫少君汇报。两人在番茄成立之初就在团队里，都是理性、务实的风格，如今都向张超汇报。

多位员工、前员工说，番茄内部一直保持创业氛围。如今，包括红果在内，番茄团队一共只有六七百人，孵化出番茄小说、红果短剧、番茄畅听、番茄音乐共 4 款产品，前两款日活过亿，后两款日活在千万级别。据 QuestMobile，这四款 app 一共占据平均每天 278 分钟的用户时间。

这是一个务实的团队。一位前番茄员工评价，“长视频平台，或搞艺术的人，会认为自己是牛 x 的，而不认为观众是牛 x 的。张超绝对不会。他在这方面一点都不自我。”

跟字节介入很多项目一样，它的免费短剧来得更晚，但做到了极致。广告也是优化体验的一部分。用户厌恶其他平台付费或观看半分钟广告解锁的模式，但可以接受红果 3-7 秒的短广告。这是靠人力、钱和时间试出来的数字。

缺创作者，就花钱买。番茄小说早期以千字两到三千元从付费小说平台挖优秀作者，而网文动辄百万字。在付费平台，作者收入随读者订阅波动，不如番茄的稿费来得确定。同样的，红果通过保底，快速拉来短剧创作者。

一位腾讯人士在红果刚上线时就意识到，“他们的增长会非常可怕”，但他知道 “挡不住”。整个长视频市场在最脆弱的阶段迎接了红果的冲击——爱奇艺 2022 年开始收缩，止损盈利；优酷在 2023 年阿里改组后，也保盈利；腾讯视频更坚决，为了优先完成盈利目标，今年爆火的 AI 漫剧业务由腾讯集团统筹，而不是腾讯视频运作。

付费短剧时代最主要的平台是抖音和微信，但它们对创作生态没什么控制力。一位行业人士说，抖音只是付费短剧的发行平台和宣传渠道，没有多少版权。微信也类似，一位前微信人士称，小程序短剧沿袭了腾讯一贯的 “开放生态” 思路，微信提供基建，让创作者自己生长。

去年 5 月，抖音集团整合抖音短剧、红果短剧的 BD 团队，成立短剧版权中心，向张超汇报。