摩根士丹利上个月底发了篇中国奢侈品市场的分析报告，他们在上海待了3天，香港2天，观察结果是：中国人奢侈品消费呈现环比改善，但整体复苏“温和”（remain modest）。

我一眼就看到了这个“modest”——因为在报告里看到这个词，通常是分析师委婉表达且偏负面判断。比如，有改善，但不强，甚至有些令人失望。我再举个例子，英文和法语里，提到低收入家庭，有时候会避免用low-income或者poor，而是用“modest”，以显示“经济条件不宽裕但体面”。

所以为什么是modest？下面报告给出了解释。
— 因为中国市场全年奢侈品消费增长预计仅为“低至中个位数”
— 因为各大品牌在吸引年轻消费者和中等收入群体方面仍面临困难。

真是如此么？

在过去18个月中，中国本土黄金珠宝品牌的消费支出增长非常强劲（以老铺为例，其2025年销售额单年增长达到27亿美元；作为对比，根据贝恩估算，中国消费者在全球范围内对欧洲奢侈品的支出约为735亿美元）。

报告里有组数据对比特别直观：老铺黄金销售额从2024 年12 亿美元涨到 2025 年39 亿美元，翻了两倍还多。
同期国内消费者全年买奢侈品的总花费是 735 亿美元，比前一年反而少了 75 亿美元。

一线大牌扩张疲软——比如LV，迪奥和爱马仕；开云集团（古驰母公司）也基本今年不会太好。

该报告认为：这一趋势在一定程度上源于黄金珠宝越来越被视为一种“以消费形式实现储蓄”的工具……等到金价疲软，欧洲奢侈品品牌定会迎来好日子。

但我觉得这是一种高傲的判断，和对中国本土消费文化的极度漠视。

首先，为什么中等收入群体非要去买高奢？攒一年工资买一个爱马仕挤地铁么？会不会是高奢品牌造梦的那个时代已经过去了……国际奢侈品牌还活在梦里么？

其次，说欧洲高奢吸引不到中国年轻消费群的——会不会是中国消费者不会再盲目的为一个logo溢价掏空钱包，而是更重视本土产品设计，材质以及保值性？

一个钻石恒久远，一个奢侈品包包，终是要卸去滤镜的。

文化自信，才是最大的奢侈。我们八零后好像还没做到，但感觉90后和00后做到了。
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