【#珀莱雅上市后首次营收净利双降#】 #珀莱雅每收入100元花近50元营销#
在珀莱雅进入年营收百亿元的梯队后，这家头部国货美妆企业过去数年的迅猛势头突然踩下一脚急刹。

根据近期公布的财报，珀莱雅2025年营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。2026年一季度，营收23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下降6.05%。这是珀莱雅自2017年上市后第一次出现年度营收与净利润的双双下滑。

过去七年，珀莱雅每年营收、净利增速均不低于20%，最高接近50%。2025年的负增长成了一道分水岭。

这也是珀莱雅“二代”侯亚孟正式接任总经理后交出的首份完整年度答卷。2024年9月，1988年出生的侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅总经理，管理层随之大换血。

侯亚孟上任后便提出“双十战略”：未来十年跻身全球化妆品行业前十。当前跻身“全球前十”的营收门槛约为360亿元人民币，若按5%的年复合增长率来算，十年后这一门槛会提升至600亿元左右。珀莱雅还有近500亿元的差距。

在这份宏大愿景下，对于去年的业绩表现，珀莱雅方面对《财经》表示，2025年是在复杂环境中重新校准节奏、夯实基础、积蓄长期动能的一年，公司正主动在短期表现和长期奋进之间寻找平衡；并坦言行业竞争正在从单一的流量竞争、营销竞争，回归到品牌力、产品力、科技力和组织力的系统能力比拼。

“行业规则变了。”主营化妆品制造和产品策划的庆恩美链CEO（首席执行官）孙中庆直言。珀莱雅2025年营收与净利润的双降并非偶然，而是多种结构性矛盾的集中体现，是行业转折的明确信号——“行业已经进入从流量驱动转向价值驱动的深度转型期，增长的失效，让每家企业都必须重新构筑竞争壁垒。”他说。

他提到，2025年是国货美妆加速分化的一年。流量的“魔法”逐渐失效，消费者变得更加理性，过去几年凭借互联网红利崛起的一批国货美妆正在面临新的市场考验。

以珀莱雅为例，2025年其销售费用率高达49.63%。这意味着每收入100元，就有近50元花在广告、代言和直播等营销推广上，却换来了更少的收入——这基本可以说明流量驱动模式失效。

不过，本土企业相互竞争的同时，也把国货美妆的盘子做大。从整个市场格局来看，国货美妆逐步扭转被动局面，整体市占率实现了对海外品牌的反超与领跑。行业机构青眼情报数据显示，2022年国货美妆护肤品牌国内市场份额突破50%，2025年进一步扩大至57.37%。也就是说，超过半壁江山由本土品牌撑起。这个时代对它们而言依然有“勇敢者”的生存空间。（财经杂志）