刘牧樵医疗产业观察（3341）保健食品去功能传播对行业的深度影响，近年来，保健食品行业经历了快速发展，但伴随而来的是大量夸大其“预防”或“治疗”疾病功能的虚假宣传。尤其是在老年人群体中，很多保健品以“药食同源”的概念为噱头，通过不实广告激发消费者购买欲望，市场乱象层出不穷。近日，国家对保健食品功能宣传划下了严格红线，明确规定保健食品不得宣称疾病预防或治疗功能，并严禁用虚假背书和代言人进行营销。这一政策的出台对保健食品行业产生了深远影响。首先，去功能化的传播限制了许多企业的盈利模式，打破了过去“通过功能宣传获取市场份额”的简单做法。行业将不得不回归到产品本身，更多依靠科学依据和合规的市场推广，这意味着许多依靠虚假宣传的产品将被淘汰，行业整体将向更加透明、专业化的方向发展。其次，去功能传播有助于推动我国保健品行业与国际标准接轨。与国外发达国家不同，国外更多采用“膳食补充剂”的概念，强调补充维生素、矿物质等营养物质，而非通过产品声称治疗疾病。美国等国家的医用营养食品已有1,500至2,000种，并可以通过医保报销，而我国市场的“医用营养食品”尚不成熟，仅有302款有效注册，且国产产品占比超过85%。总体来看，去功能化的政策将促使行业向更健康、合规的方向转型，提升产品的科学性和透明度，帮助消费者做出更理性和安全的选择。同时，也为企业提供了更为清晰的法律框架，有助于推动行业的长期发展。