Temu“砍一刀”在欧洲踢到铁板！被罚超3000万元

这几天出海圈最热烈的话题，莫过于Temu在匈牙利吃了一张巨额罚单。

匈牙利竞争管理局上周正式公布处罚决定，对Temu的欧洲运营商开出13.3亿福林的罚单，换算下来大约是人民币三千多万。

这笔钱由两部分组成，4.37亿福林是纯粹的行政罚款，另外不低于8.82亿福林必须直接用来补偿消费者。2023年11月到2024年9月期间在Temu匈牙利站下过单的用户，每人能拿到2000福林，差不多5.5美元的现金或代金券。

Temu被罚的原因，我们可太熟了，虚标划线价、夸大折扣幅度、反复弹出“仅剩X件”“刚刚有人下单”这些紧迫感提示。说白了，就是把国内那套“砍一刀”“限时抢购”“转盘抽奖”的玩法直接搬到了欧洲，结果被认定为欺骗性商业行为。

在欧洲的监管体系里，这些增长黑客的手段早就被盯上了。按照欧盟《Omnibus指令》的要求，比如转盘抽奖，人家认为这是强制参与博彩；你弄个虚高的原价然后划掉，搞个“一折起”，人家要求必须拿出过去30天的真实最低成交价作为对比；至于“仅剩2件”、“1分钟前有人下单”这种倒计时制造紧迫感的玩法，在欧洲更是踩了心理胁迫的红线。

这绝不仅是匈牙利一个国家在找茬。此前在波兰，Temu就因为虚假折扣广告被罚了100万欧元；在美国有200万美元的和解协议；在韩国也被罚3.57亿韩元，欧盟甚至突击搜查过Temu的都柏林总部。

目前在法国、德国，也正面临关于产品安全、虚假营销的深入调查。

再加上接下来欧盟要取消小额包裹免税门槛，同步推进《数字服务法案》《外国补贴条例》等法规，对跨境电商的监管大网早就织密了，靠极致低价和心理战术野蛮生长的红利期，也已经彻底结束了。

在欧盟越来越常态化的执法面前，侥幸心理已经行不通了。Temu这次选择全程配合调查、主动承认违规、放弃上诉，某种程度也是意识到硬扛只会带来更大代价。