【代言】VAGUE：用家电读懂新时代｜海尔为何布局体育？巴黎圣日耳曼（PSG）、利物浦FC、羽生结弦所揭示的“家电品牌再定义”（节选）
〔文/ 滝田勝紀〕
在5月1日至6日于东京Midtown举办的快闪活动“Champion Your Haier Life”中，现场不仅呈现家电展示，更传递出海尔试图通过体育重塑品牌认知的战略意图。本期聚焦其体育营销布局，涉及巴黎圣日耳曼（PSG）、利物浦FC以及职业花滑选手羽生结弦。
作为“世界第一家电品牌”，海尔为何持续加码体育领域？其背后反映的是品牌从“销量领先”迈向“情感认同”的新阶段。

▶ 中国家电企业走向全球体育舞台（节选）
近年来，中国家电与电子企业在全球体育赛事中的存在感持续提升。海尔则已是全球家电行业的成熟领导者：据欧睿国际2025年数据，其大型家电全球销量已连续17年位居第一，并在冰箱、洗衣机、冷冻柜等多个品类长期保持全球领先。在此基础上，体育营销的意义已不再只是提升曝光，而是推动品牌从“功能认知”走向“情感认同”的升级路径。家电代表日常生活的稳定与舒适，体育象征挑战与热情。当两者结合，“冠军品牌”的形象被更直观地强化。

▶ 羽生结弦，是“冠军精神”的翻译者
在全球范围内与巴黎圣日耳曼（PSG）、利物浦FC展开合作的同时，海尔/AQUA在日本市场起用了职业花滑选手羽生结弦作为品牌代言人。

这一选择具有很强的合理性。羽生结弦的价值不仅在于知名度或人气。他立于世界之巅，即便转为职业选手后仍持续挑战自我；兼具技术与艺术表达的审美体系；以及与粉丝之间深厚的情感连接。这些特质共同构成了超越竞技成绩本身的叙事价值。

在快闪活动开幕仪式中，他提到“持续挑战的姿态”“热情”，以及“将冠军精神传递到日常生活场景中”等内容。在这一语境下，“家电领域的冠军”与“体育领域的冠军”形成并列。而羽生结弦所代表的不仅是胜利，更包含技术、表达、持续挑战与美感等多重维度，这与家电品牌“将技术转化为生活体验”的本质高度契合。

家电技术本身并不会被消费者直接感知。无论是制冷控制、马达、传感器还是空调技术，最终都必须转化为“更好保存食材”“更高效清洁衣物”“更舒适生活环境”的体验，才具有意义。

羽生结弦的表演亦是如此。其背后是高度复杂的技术体系，但最终留在观众记忆中的，是情感层面的体验。因此，这一合作并不仅仅是传统意义上的代言关系，而更接近一种品牌叙事层面的共振。

（图/ 开幕式上亦播放了羽生结弦作为海尔/AQUA双品牌代言人的寄语视频。）
（图/ 特别展区内还展示了羽生的视觉海报及广告中穿着的考斯藤。）

（中略）
▶ 品牌叙事的重构
在“Champion Your Haier Life”的开幕剪彩仪式上，PSG、利物浦FC以及羽生结弦共同构成了一个清晰的“冠军阵容”。三者的共同点并不只是知名度，而是均代表着世界顶尖水平、持续挑战精神，以及能够引发强烈情感共鸣的存在。海尔正试图将自身品牌嵌入这一叙事结构之中。

“家电领域的冠军”与“体育领域的冠军”并列，本身具有直观表达力。但更重要的是其背后的意图：海尔正在尝试将“世界第一家电企业”转化为一个能够引发全球消费者情感认同的品牌故事——不仅存在于观看体育的瞬间，而是延伸至日常生活的全过程之中，成为持续支撑生活体验的品牌。本次活动所呈现的，正是这一转型的当下阶段。

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