消费是一个“人、货、场”三位一体的产业，“人”最容易变，当人们可以在网上买到所有的高性价比的商品后，他们就需要一个更好的理由进入商超，引发了“场”的变化，变成更有现场体验感，最后让“货”也为之一变，从结构到卖点，从研发到生产，都不同于以往的纯零售时代。

无论是山姆会员店、胖东来，还是零食量贩、硬折扣，都透露出一个消费大趋势——去品牌化，当然，目前只是“去品牌化”的第一步，去品牌溢价。

事实上，到了欧美国家的超市，人们已经不在乎品牌了，只要是沃尔玛、Costco、家得宝里的商品，价格不贵，随手就放在购物车里。

相对于以前“渠道为王”的品牌龙头时代，未来的快消品将出现大单品致胜，从而简化产品线，在激烈的竞争中聚集核心资源，降低成本，随之而来的，4P中的product（产品）研发能力，也更加重要。

新的消费品投资不像2020年那样投龙头就可以了，反而是因为老龙头不适应新时代，要看二线品牌谁能抢到更多的份额，需要一个个的个股去研究产品、跟踪数据。