【钱江视评|#心机商标为何总在被曝光后才道歉# 靠“心机”活着的品牌注定走不远】#发现心机商标可上官网举报#5月25日，陈克明食品公开道歉，宣布即日起全面停售带有"手擀"相关表述的产品。起因是央视《法治在线》在5月24日至25日的报道中揭露，"手擀"其实是陈克明于2020年2月申请注册的商标，涉事产品本质上是机制面，包装上却印着擀面杖图案，配上"像妈妈做的手擀面"的宣传语，商标注册标识则用极小字体藏在右上角。更讽刺的是，该商标早在2025年10月就被国家知识产权局以带有欺骗性为由宣告无效，企业却一直在用，直到舆论引爆才匆忙收场。

同类套路早已不是个例。2004至2023年间，今麦郎陆续注册多个“手打”相关商标，厂家回应消费者质疑其“手打挂面”时承认产品实为机器流水线生产。康师傅、裕湘、益宁等品牌的"手擀面"相关商标也因相同原因被宣告无效，都是涉嫌拿描述性词汇做商标，再用包装设计误导消费者。

消费者的愤怒背后，藏着一个朴素的道理：你可以卖贵的，但不能骗我。过去信息不对称，消费者靠包装判断品质，企业钻的就是那个空子。可如今人人都会翻配料表，“手擀”两个字骗不了人了。从陈克明到今麦郎，被曝光的品牌无一例外都在包装上做足了“手工感”，试图用一个词抹平机器生产与手工制作之间的巨大差距。消费者买单的不是名字，而是真材实料。企业靠一个词就想卖出高价，就是在透支信任。市场越透明，套路越失效，靠信息差赚钱的路只会越走越窄。

从行业规律看，靠“心机”活着的品牌注定走不远。食品行业的核心竞争力是品质和复购，靠包装忽悠来的第一单，换不来第二单。消费者用脚投票的速度比任何危机公关都快。陈克明道歉后承诺整改，说明企业也清楚，再不收手，丢掉的就不只是一个商标，而是整个品牌的根基。

治理层面，监管其实已经在动真格了。2026年4月底，商标局上线了"心机商标"治理专栏，已有超过1000件带欺骗性的商标被依职权宣告无效，472件“土鸡”“土猪”相关商标启动无效程序。2023年以来，国家知识产权局累计驳回127.3万件涉嫌误导消费者的商标申请，从源头堵住了大批“心机商标”。新版《预包装食品标签通则》也明确禁止使用“零添加”“不添加”等用语标注。力度不可谓不大，但事后处罚永远比不上跑在欺骗前面。真正有效的治理，得把关口前移到注册环节，描述性词汇压根就不该被批准为商标。同时，消费者教育也得跟上，养成看配料表的习惯比任何事后道歉都管用。

说到底，市场的逻辑很简单，谁尊重消费者，消费者就选择谁。靠心机活得了一时，活不了一世。#陈克明食品道歉#>> http://t.cn/AX6NAxKm