小红书这次拿世界杯版权，下了很大决心。

小红书的基础阵地很牢固，但是平台一直希望把体育做起来，用他们内部会议的原话说就是“拓展新人群、拥抱新用户的决心非常坚决，并且做好了打持续战的准备。”

这不是心血来潮，而是小红书逐步加码足球，逐渐探索而来的决心——从破圈的姆巴佩广告词，到国足球员集体入驻，从购买德甲版权到中国之队各级国字号赛事转播，小红书积累了直播和运营经验，这次拿世界杯版权的核心团队，有很多精英都是在这些战役中淬炼出来的。

不过最让我印象深刻的，还是小红书社区属性的生命力。重大赛事最难被复制的不是版权，是氛围感。小红书有能力讲好这个故事。

我作为主持人参与了卡卡独家中国行，那是和小红书第一次合作。坦诚的说，那次活动至今仍是国内球星中国行的天花板。卡卡的个人魅力和配合度、小红书快速整合球星资源的能力、社区招募球迷的执行、现场观赛的环节细节设定等等。

当全场球迷一起喊出那句“陌上人如玉，公子世无双”，卡卡在球迷中间灿烂的笑着，那一刻，我觉得他们真正把中国行做成大party。

当然，在世界杯期间，打法的丰富程度也是小红书的王牌。赛事内容不再只由转播方定义，而是在真实用户的笔记里蔓延：场上场下的梗图、出圈神贴与足球故事的文体融合、「人在现场」的沉浸式记录、「足球x追星」「足球x穿搭」「足球x美食」的跨圈层创作，潮流趋势的内容延伸……

以黑马姿态拿下世界杯只是第一步，整个行业都在看小红书能否打赢这场战役。

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