电商行业无脑追求爆发的几年下来，商家们终于意识到不对劲了。

以前GMV为王的逻辑很简单，大家想的都是先把盘子做大再去追求利润，但现实却很残酷，因为很多按照这个模式跑下来的商家，发现这本质上是个投流的无限游戏，根本看不到盈利的那天⋯⋯

品牌电商的所谓「困局」，实际上叠加了至少三大因素，事出有因，踩踏不会凭空发生，它一定始于挤压。

比如「硅进碳退」的现状，一切关于AI的商品普遍涨价，给人用的都在紧缩；

又如「内卷无度」的心态，如果同行都抱着「比种地强就行」的念头来卷电商，那么长期品牌的叙事就无从建立了；

以及「乱花迷眼」的市场，直播、种草、托管、私域⋯⋯电商的卖货模式越来越多，选择的盈余本是好事，但恒产者有恒心，游牧式的追逐水草，对于长期经营的动摇，是不可忽视的。

于是肉眼可见的，今年618之前品牌们纷纷把仅有的营销预算，重新拿回了货架电商平台。

丸美生物就是个典型例子，作为电商化已经很成熟的品牌之一，它把直播和短视频做得风生水起，但真正开始关注经营效益时，还是发现货架电商平台在自己生意里的比重需要提升。

换句话说，广撒网没问题，但「天猫」才是用来保利润的最后一站。

最近在投资者社区流传的「2026年618大促专家纪要」也侧证了这一点，总结下来的观感是，商家们终于还是痛定思痛了：

- 大家都不刷GMV了，超过七成的品牌把净利润列为一号位KPI，为了冲刺增长、容忍让出利润的说辞，不管用了；

- 六成以上的品牌，天猫单渠道的净利润贡献率超过全渠道总量的40%，补货架的盘子，是一个集体行为，而非偶发事件；

- 天猫的净利率中位数⼤概在12%-15%左右，⾥⾯已经包括了推⼴费、佣⾦和退货损耗，属于到手利润，而且经营的可控性是最高的；

- 多渠道相互供养的打法不变，负责拉新的、负责种草的、负责清货的、负责赚钱的各尽其用，严控投产边际；

⋯⋯

其实都是常识，但常识总被反复发明的原因在于，不经历风雨，怎能见彩虹，所以才有实践是检验真理的唯一标准。

就很难绷，好像过了很久，大家刚反应过来，原来做生意是为了赚钱的啊⋯⋯

这可能也是中国电商在阵痛期的一次自我修复机遇，慢下来，看长远，从Day 0开始，就腰杆挺直的活着。

无论如何，天猫仍是迄今为止中国电商市场里拥有最能买的消费用户、最能打的营销工具、最能看的交易品质三大稀缺性长板的平台。

想要长期经营，无论如何都离不开这三板斧，它们分别对应的是复购率、ROI和确收率，也就是心智好、能赚钱、低退货。

这也是从中国制造到中国品牌的最后一公里，不可或缺的一堂课。

从来没有什么供给过剩，只是消费没有被打动而已，品牌要站起来，靠的是产品力，不是便宜，也不是情绪，更不会是一时兴起。

就像村上春树写跑步的那本书，说的是：「当然得费时耗日，但在这种情况下，付出时间是最好的捷径。」

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