【#服贸大咖谈# 体验式旅游已成为中国创意品牌提升影响力最有效的途径】#2026年服贸会#

在近期举办的2026全球服务贸易合作推介·中国-意大利文旅时尚品牌交流会上，中国意大利商会旅游与文化工作组协调员Stefano Generali呼吁，中意两国应依托丰富的世界遗产资源，将文旅、时尚与创意产业深度融合，构建互惠共赢的全球服务贸易伙伴关系。

当前，中国出境旅游消费理念已发生显著转变，传统走马观花式的观光旅行早已无法满足新一代游客的需求，沉浸式、高品质、重文化的深度体验式旅行成为主流趋势。为精准把握市场变化，Stefano Generali团队联合环球蓝联开展调研，在罗马、米兰、佛罗伦萨的贵宾候机室，对深度游历意大利后的中国游客进行了走访，精准捕捉游客需求迭代方向。

调研发现，中国游客不再局限于简单的购物消费和地标打卡，而是深度向往纯正的意大利本土生活方式。他们渴望探索商品背后的人文故事，融入当地鲜活的市井文化。在托斯卡纳品鉴葡萄酒，在罗马学习手工制作意面，到意大利南部探访考古遗址等沉浸式文化体验项目，成为新一代中国游客的热门选择。数据显示，融合艺术、休闲与家庭体验的旅行产品需求同比上涨20%；以运动康养为主题的旅游产品热度也增长了约20%。

针对这一市场变化，Stefano Generali建议，意大利地方政府主动适配中国游客新需求，优化数字宣传渠道，升级酒店服务、接待标准和旅行产品套餐，并依托小红书等中国主流数字平台加大旅游目的地推广力度。

在Stefano Generali看来，真正的文化合作从来都不是单向输出。意大利和中国拥有全球数量最多的联合国教科文组织世界遗产，这足以印证两国源远流长的厚重历史与绵延不绝的古老文明，也深刻影响了世界科技、艺术与城市文化的发展进程。

自2024年起，意大利赴华入境游客数量稳步增长。越来越多的意大利专业人士、创意人才、留学生及游客，开始亲身走进中国、了解中国，不再局限于陈旧的外部刻板印象。“当意大利意见领袖、行业采购商与消费者亲身感受中国深厚文化底蕴后，他们会成为真实的文化传播使者，向世界传递更加立体、客观、鲜活的中国形象。这也为中国时尚及生活方式品牌开拓欧洲市场、获得行业认可奠定了坚实基础。”Stefano Generali强调，体验式旅游，已成为中国创意品牌在欧洲塑造口碑、提升影响力最有效的途径。

当下，中国新生代创作者在时尚设计、室内设计、家居生活等领域展现出强劲实力。他们扎根中华优秀传统文化底蕴，以国际化、现代化的创意语言重构传统美学，打造出兼具文化内核与国际审美的优质作品，亟待走向世界舞台、获得全球市场关注。而数字化传播渠道与跨境沉浸式文旅体验的深度结合，能够最大化激活旅游与时尚、创意产业的联动价值，实现业态共生升级。

作为意中商会体育与旅游工作组协调员，Stefano Generali表示，中意两国在全球范围内拥有难得且深厚的双向文化吸引力。文旅产业、创意产业与时尚行业并非各自独立，而是构成了两国互联互通、深度共生的合作共同体。未来将全力推动两国企业深化对接，创造实实在在的合作机遇，搭建长久稳固的交流桥梁。