消费行业的“第一性思维”就是，消费者永远要求提供高性价比的商品。

我知道大家立刻想到的反例，但我要说，就连茅台的消费者也不例外，茅台是最具性价比的产品，因为它的社交符号作用无可替代。事实上，即便是茅台，价格一旦突破3000后，开瓶量就会急剧减少，有钱人的钱也不是大风刮来的。

泡泡玛特提供情感价值的前提是高性价比，69元一个入门，拥有是第一位的，有钱就买一柜子，买隐藏款，没钱就少买几个。

高性价比不一定是低价商品，高性价比强调的是，付出的每一分钱，都是花在使用价值上。而品牌溢价的三部分中，只有“调性价值”是使用价值，“识别价值”和“信任价值”解决的是购买问题。所以消费者对高性价比的要求，天然与企业的品牌溢价要求相冲突。95后、00后的国货消费，除了对国产品牌没有天然的歧视之外，更因为国货的价格中较少品牌溢价。

从第一性思维的角度，既然品牌中为“信任价值”和“识别价值”付出的成本对消费者而言没有使用价值，那么，能用最低的成本解决“信任价值”和“识别价值”的问题，就是未来消费品牌的商业模式。

未来的品牌应该具有如下特性：

第一、低毛利，没有品牌溢价，靠规模获取利润；
第二、大部分品牌都是跨品类的，可口可乐可以卖鞋，耐克可以卖护肤品，减少品牌知识成本，提升规模；
第三、在过于专业而无法跨越的品类里，品牌只有一两个，以维持足够的规模；
第四、品牌拥有各自的调性，对应相关的消费阶层，但品牌不会用这种调性来获取溢价。