【海外观察丨沃尔玛-Vizio之“影响力经济”】

2024年底，沃尔玛以23亿美元最终实现对智能电视公司Vizio电视的收购。当时，外界都认为Vizio的CTV（联网电视）广告网络是对沃尔玛的广告业务很大的补充。

我们当时认为沃尔玛可能会加强在可购物电视节目的尝试，而最新的情况正在印证这一尝试的成功之处。

根据最新的报道，通过Vizio推出的一系列新的原创节目，沃尔玛正在扩大其在媒体和广告领域的影响力。

报道表明，Vizio的两档原创节目《后院逃脱》（Backyard Escapes）和《加入俱乐部》（Join the Club）将相关品牌直接整合到节目体验中，允许广告商在其中展示其产品，同时沃尔玛也衡量其零售生态系统中由此产生的购物活动。

显然，这两档节目可认为是前述的可购物电视节目。这一举措被认为是沃尔玛的Vizio战略最清晰的一个范例。

沃尔玛正在利用Vizio的CTV网络，在消费者进入商店或打开沃尔玛的应用程序之前，为其商品展示、广告客户投入和零售媒体增长创造新的机会。

当沃尔玛收购Vizio时，大部分外界的关注点都集中在连接电视广告本身，而沃尔玛最新的系列节目展现了更广泛的雄心。

几十年来，电视广告专注于引起关注和思考，零售商则在事后处理交易。而沃尔玛正在建立一个系统，将这些功能更紧密地结合在一起——这在某种意义类似于亚马逊作为电商平台和媒体平台在推进的工作。

像《后院逃脱》这样的项目是围绕特定购物类别和广告主参与设计的。通过将品牌放入节目本身，沃尔玛可以在消费者积极参与内容的同时创造购物意图。然后，该公司可以衡量这种参与如何转化为商店和数字渠道的产品销售。

据报道，包括ScottsMiracle-Gro、Blackstone、Clorox、Perdue和宝洁等品牌直接融入观影体验，节目本身既服务娱乐又服务于商业目标的内容，正是可购物电视节目。

沃尔玛称，Backyard Escapes的数字销售额较上一年增长了50%，而近一半的购买来自庭院和花园类别的新顾客。公司还报告称，该节目体验覆盖了近30%的美国家庭，完成率达到67%。

这些指标凸显了沃尔玛为广告主提供的核心价值主张。该公司能够利用涵盖消费者节目观阅、商品购买和客户关系的数据，将内容曝光与购物行为联系起来。

📺 畅语快评：

由于硬件业务的低利润率，Vizio的战略价值越来越与电视硬件本身的销售关系不大——当然硬件业务确实是CTV网络的物理基础或物理渠道。

但福克斯收购Roku一事已经进一步证实，CTV操作系统已经变得越来越有价值，因为它们位于节目内容发现、广告支出和客厅观众数据的交汇点。控制这些操作系统的公司可以直接获得消费者在家中的注意力，并且进一步施加影响。

对沃尔玛来说，Vizio电视正是其在消费者购物过程中创造了一个新的影响层。消费者可能会通过Vizio内容体验来接触产品和研究它们，并最终在网上或商店中完成购买。每一次互动都会产生数据，从而改善目标定位、衡量和未来的广告机会。其结果是一个更加一体化的商业生态系统，远远超出了传统相对分散和割裂的零售渠道。

具体来说，沃尔玛的可购物电视节目是一种在单一环境中结合内容、广告和商业的模式。

通过这一模式，沃尔玛将Vizio智能电视定位为其更广泛的购物生态系统的另一个切入点，沃尔玛由此将其零售媒体扩展到家庭客厅。

或者说，媒体、广告和商业之间的界限越来越模糊：媒体公司越来越追求商业收入和购物体验，零售商则正在投资内容、广告技术和受众发展。

沃尔玛的Vizio战略直接处于这种融合的中心：该公司不是在争夺流媒体订阅收入，也没有试图建立传统的娱乐业务；相反，它通过新型内容作为一种机制来推动产品发现，加强广告客户关系，并扩大其零售媒体业务的覆盖范围。

事实上，笔者这些年一直认为：近年的媒体法则已经从“注意力经济”上升为“影响力经济”，就是说参与者不仅要争夺消费者最初的注意力，还要进一步地将这种控制力转化为消费者下一步的决策与行动影响（如评论、投票或购买），以及持续地控制下一次的注意力争取（就是用户参与或活跃度）。

而对沃尔玛来说，Vizio智能电视正是其影响力经济的一个影响层。这种策略也是CTV货币化下一阶段的一个发展方向，就是创造一个环境，让内容、商业和测量在同一个生态系统中运作。

当然，沃尔玛现在通过Vizio控制分销，通过Walmart Connect控制广告客户关系，通过其零售业务控制交易数据。很少有公司在规模上同时拥有这三种资产——这表明了当下主流玩家的入场壁垒。