麦肯锡联合时尚商业（BoF）发了份全球高奢消费者研究报告，通过消费者的真实感受，挑战了传统高奢品牌用了数十年所奉行的增长逻辑。
 
有两点真的说到了我的心趴上：
⁃ 很多品牌涨价太狠，没有对应的产品创新，结果是令消费者反感；
⁃ “稀缺性”的把戏玩的太过，结果令消费者反感；
 
不是消费者买不起，而是他们觉得不值。
 
好消息是，奢侈品行业终于走出低谷，重新进入增长周期；坏消息是，这是一个低增长时代。消费者越来越“挑剔”，哪怕是在全球最大的两大奢侈品市场：美国和中国。
 
这一次，麦肯锡和BoF提到“国潮”（英文就叫GuoChao）的存在，分析说国潮的出现，意味着“中国奢侈品市场已经发生了结构性变化”。与此同时，西方奢侈品牌，仅靠欧洲历史、文化与传承，已经不足以赢得中国消费者。
 
“Western brands can no longer rely solely on Eurocentric heritage to win in China.”
 
品牌历史，比如欧洲奢牌最爱强调的讲故事那一套，没那么重要了。真正驱动购买的是“emotional connection”（情感链接）。
 
天！少见咨询公司如此明确地，挑战欧洲奢侈品传统优势。
 
对于中国品牌而言，这反而是一个值得关注的窗口。像山下有松、老铺黄金等相对年轻的中国原创品牌，与国际老牌奢侈品牌之间的”历史差距”正在被缩小。
 （图3是刚入手的新款小包，很喜欢但感觉有点贵了）

在这篇报告里，老铺黄金被麦肯锡定义为中国奢侈品牌的代表。这其中有几个定义商业模式的关键。
 
首先，要控制定价，一年只进行有限次数的价格调整，而不是跟着金价变；
其次，零售店铺购物体验，对中国艺术，文化的体验感（这一点我在看过老铺的店铺陈设后也感触很深，甚至可以说改变了我对“金首饰”的固有成见）；
第三，”本土相关性“（local relevance）——今天中国消费者购买奢侈品，越来越希望品牌理解自己的文化背景，生活方式和价值观，而不仅仅是输出欧洲叙事。
 
最后，很有趣的一段，麦肯锡居然很欣赏中国老铺的“克制”。

与传统黄金珠宝品牌快速大量铺店不同，老铺目前保持约40家精品店，控制扩张速度，维护品牌体验。2025 年、2026 年 1–6 月在全球奢侈品牌中，老铺黄金连续在单商场店效、坪效均排名第一。
 
看完这段对老铺商业案例的分析，再回头看“稀缺性”的定义，消费者要的不是买不到，以往通过限量，排队，配货认为制造距离感，现在这种高高在上的销售战略，吸引力在下降。
 
因为消费者真正需要的，是“被品牌理解和认可”，而不是反过来要去理解和包容品牌。
 
与此同时，欧洲奢侈品巨头仍然坚持自己的逻辑
 
有意思的是，在同一份报告中，香奈儿时装总裁Bruno Pavlovsky对于中国市场的解释，与麦肯锡消费者研究形成了反差。
 
谈到中国市场，他表示：中国房地产和整体经济面临困难，但香奈儿依然非常有韧性，因为其核心大客户数量没有减少。
 
典型的法国顶级奢侈品的传统思维——品牌定义消费者。
 
香奈儿认为，真正理解品牌的人，应该从服装、风格和文化开始，而不是简单追逐热门手袋。
 
这种思维当然有其价值。但问题在于：今天的消费者是否还愿意完全接受品牌单方面设定的规则？
 
未来，定义权正在或许部分转移给消费者。中国文化也将转化为现代luxury的语言。