比亚迪赞助曼城、腾势请007代言，是在浪费钱吗？

上个月去英国，我们也去了友商品牌，想看看他们怎么判断当地市场。聊到比亚迪，对方半开玩笑地说：“比亚迪可有钱了，这个广告牌、那个广告牌，到处都是，现在还赞助曼城。得花多少钱啊？”

我不关注足球，但却知道曼城，因为那不就是哈兰德效力的球队吗？

哈兰德最近在中国互联网特别火。不只是因为球踢得好，还因为块头实在太大，后卫经常拉都拉不住，最后整个人挂在他身上，被一路拖着走。

网友有一句总结特别损：“哈兰德永远不会越位，因为他身上永远挂着一名对方后卫。”

更巧的是，比亚迪今年2月官宣赞助曼城时，恐怕也没想到哈兰德随后会在中国互联网突然爆火，变成一个行走的表情包。原本主要面向英国和全球市场的合作，顺手又在中国吃到了一波额外流量。

这下真有点血赚了。

那这笔钱到底是不是浪费？广告有没有建立品牌认知？认知最后有没有变成订单？7月在英国，比亚迪英国总经理葛洪德讲了一个细节。

比亚迪刚进入英国时，当地人对它有一句评价：“The biggest brand you haven’t heard of.”

最大的那个，你却从来没听说过的品牌。

所以比亚迪在英国最先要解决的，不是产品够不够好，而是英国人根本不知道BYD是谁。赞助欧洲杯以后，电视转播中不断出现BYD，英国谷歌上开始大量出现一个搜索词：Who is BYD？

欧洲杯解决了“听说过”。赞助曼城，则让这个名字反复出现在训练服袖口、球场广告牌和球队活动中。但只有知名度，还不能说明钱花得值。真正关键的是后半段。

葛洪德说，他们统计的试驾成交转化率约为50%：“只要用户坐到我的车里边，我至少有一半的概率把这个车卖给他。”

所以比亚迪提出了“三年100万次试驾”。怎么打动英国人？门店里有一套体验流程：先用NFC钥匙解锁，再展示语音唤醒和旋转屏，然后让用户唱卡拉OK，接着用V2L外放电做一杯咖啡，最后坐下来聊车。

最有意思的是卡拉OK。比亚迪刚开始觉得英国人比较保守，可能不喜欢唱，所以连话筒都没带。后来才发现判断错了：英国人其实非常喜欢，只是不太愿意当众唱。真把话筒递过去，他们玩得特别开心。

这就形成了一条非常完整的链路：

哈兰德和曼城负责吸引注意，门店体验负责把人请进车里，产品再把大约一半的试驾者变成用户。

这还叫乱花钱吗？

比亚迪今天在海外吃到的，其实很像它在2021、2022年国内吃到的新能源红利。当时DM-i把动力、平顺性和低油耗一下带进大众价格区间，消费者即使觉得某些地方不完美，还是愿意买，因为它提供的核心体验领先了一个时代。

今天到了海外，比亚迪又获得了类似的位置：全球最大的新能源汽车品牌，中国新能源技术最有代表性的符号之一。

同样一笔广告费，别人只是买到一次曝光，比亚迪还能叠加“全球新能源第一品牌”的认知红利。后进入者想获得同样效果，就必须花更多钱，或者做出更鲜明的差异化。

刘润总结过一个很尖锐的说法：

“第一名只有一个战略：总成本领先。差异化永远是第二名的战略。”

友商看到的是：比亚迪真有钱，到处打广告。我看到的却是另一件事：第一名花出去的钱，和后来者花出去的钱，成本可能根本不一样。#比亚迪#