labubu退潮后，泡泡玛特仍有底牌

不夸张地说，在整个香港股票市场当中，最受关注的一批公司，一定有泡泡玛特的名字。

今天的文章，我们来分享这家公司最近的变化。在文章的后半段，我会给出对泡泡玛特未来发展，我自己的观点。

先看数据。泡泡玛特最近公布了26年上半年的业绩，半年收入171亿人民币，同比增长23.8%。而半年净利润51亿人民币，同比增长8.9%。

看上去业绩不错，一切还算顺利。

但在一季度的时候，泡泡玛特的收入同比增长接近80%。半年下来只增长了20%出头——这意味着二季度已经开始下滑了。

大家可能还有印象，25年二季度是LABUBU在全球火爆的时刻。

今年泡泡玛特业绩最大的压力，就是LABUBU正在过气。

LABUBU上半年的业绩是下滑的，二季度下滑得尤其严重。

根据财报披露的数据，LABUBU在上半年贡献的收入，从去年的48亿下降到44.5亿，同比下跌10%。

随着时间的推移，下跌会越来越严重——下半年幅度还会更大，达到百分之三四十以上并不奇怪。

泡泡玛特为了挽回LABUBU的影响力，上半年做了很多营销动作，包括和世界杯这个全年最重要的国际盛事进行联名。

LABUBU作为特邀嘉宾出席了世界杯的开幕式，这是历史上首次来自中国的原创IP能出现在世界杯开幕式。

LABUBU在闭幕式再次亮相，还登上了世界杯的官方MV。但这样的一个重大投入，显然没有挽回LABUBU的颓势。

世界杯的营销效果，不及预期。

泡泡玛特把自己的业务分成不同国家和地区，LABUBU的下滑，最严重影响的是，亚洲和美国的业绩。

除了我国以外的亚洲市场，泡泡玛特从去年上半年的营收28.5亿下滑到25.7亿，同比下滑10%左右。

把泡泡玛特在全球带火的其中一个关键人物，就是BLACKPINK的Lisa。

Lisa来自泰国，在东南亚家喻户晓，享有公主一般的待遇。去年LABUBU走红的时候，东南亚的消费者被 Lisa 带动、狂热追捧。今年退潮了。

另一个有类似特征的就是美国市场。美国市场的下滑要更加严重，从去年上半年收入22.6亿下降到18.9亿，下降幅度超过15%。

泡泡玛特在美国是不断新开店的，今年上半年比去年多开了20家店以上。

它的下滑来自于，美国没有人上泡泡玛特的线上官网、或者在TikTok直播间抢购了。

美国的电商销售，同比去年下降了几乎一半，可以说是惨不忍睹。

这也说明了，美国消费者对于LABUBU以外的其他泡泡玛特IP并不熟悉——他们只知道一个LABUBU，LABUBU不火自然就不买了，其他的IP没法顶上。

从今年泡泡玛特在东南亚和美国的情况，我们可以清晰看到，去年LABUBU的全球爆火，确实有运气的成分。

上半年能增长，是因为去年一季度LABUBU还没有爆发，LABUBU是去年二季度爆发、三季度进入高潮的。

所以今年下半年，泡泡玛特的业绩将会更加难看。

创始人王宁在财报会议上对投资人说，本来定下今年20%的增长目标，现在大概完不成。

他的意思很清楚了，泡泡玛特更加艰难的时刻，还在下半年。

聊完泡泡玛特面对的困难，这是否意味着这个公司随着LABUBU的退潮，可能就一蹶不振了？

当然不是。

泡泡玛特公布的业绩当中，也有一些好消息。

第一个好消息：星星人暴涨，有接棒LABUBU的趋势。

去年上半年，星星人产生的收入不到4亿人民币，今年上半年直接发展到26.5亿，同比涨了六倍。

从绝对值来说，星星人增长的部分，远超过LABUBU下滑的部分。

除了星星人之外，泡泡玛特也建立起了自己第二梯队的IP梯队。

还有四大IP，在上半年的收入超过了十个亿：包括Crybaby、SKULLPANDA、DIMOO和小野，他们同比增长都超过30%。

现在泡泡玛特形成了成熟的IP矩阵：

每年收入到达百亿级的是LABUBU，当然LABUBU在下滑，能不能保持住还不知道。

但星星人已经冲上来了，星星人成为了每年营收超过五十亿的IP，这两个IP共同构成了泡泡玛特的第一梯队。

第二梯队，就是上述这四个每年营收30亿级别的IP。

在年营收几亿元这个水平，泡泡玛特还有十多个IP。

这样的组合意味着，泡泡玛特未来的发展不会只依靠LABUBU。

单个IP的成功爆火成LABUBU这样，绝对有运气成分。

但是在运气背后，泡泡玛特拥有一套可验证的IP孵化系统：

IP做成百亿是运气，做成十亿却是实力。

泡泡玛特拥有了可复制的IP孵化能力，是这个公司最大的壁垒。

星星人这个IP，它跟LABUBU的气质风格完全不一样——星星人这种萌萌的感觉，更加符合我们中国人的审美。

我们只关注国内市场的话，说不定星星人很快就能超过LABUBU，成为泡泡玛特第一大IP。

但星星人在海外，完全没有LABUBU这么大的影响力。

未来一年，泡泡玛特这个公司最大的看点之一，是星星人在海外能否火起来，能否成为LABUBU之后另一个火遍全球的IP？

在第二梯队当中，像SKULLPANDA和小野这样的IP，它天然更加符合西方人的审美。

这些IP主打的不是可爱，它有一点点邪恶和诡秘，非常能够说明东西方的审美差异。

我们东方的审美喜欢治愈，喜欢萌萌哒、可爱风，而西方的审美更加喜欢特别和个性。

剔除掉LABUBU后，其他所有的IP作为整体，上半年同比增长超过40%，这个增长还是非常亮眼的。

聊到这里也想听一下大家的反馈，大家最喜欢的泡泡玛特IP是哪一个呢？什么样风格的IP更加能够打动你？欢迎在评论区畅所欲言。

第二个好消息，就是在国内市场，泡泡玛特的营收依然在快速增长。

刚刚提到了星星人更加符合东方的审美，国内业务受到星星人的带动下依然强势，同比增长接近50%。

泡泡玛特在国内市场扎根更深，和消费者建立联系的时间更长，说白了就是消费者对这些IP更有感情。

不像海外，是因为LABUBU爆火才去购买的，LABUBU不火很多人就走了。

截至6月底，泡泡玛特在国内有455家门店，同比仅仅增长了12家，但营收却增长了接近40%。

这说明泡泡玛特在国内的增长健康：不是靠新开店，而是每个店的人流都变得越来越旺。

大家在线下逛街的时候应该都有类似的感受，在一个商场当中，泡泡玛特的门店几乎都是人流量最大的一批。

除了线下，在国内电商平台泡泡玛特也发展势头迅猛。

抖音电商大家都说很难赚钱，今年我接触的项目，包括我的不少被投项目，都跟我抱怨说抖音太难了，都在下滑。

再一看泡泡玛特，今年抖音平台营收增长74%。

未来几年，我们就看泡泡玛特能否把国内的运营经验复制到海外。毕竟海外的发展比国内要晚几年，没有国内积累深，跟消费者的情感链接目前也更薄弱。

第三个好消息是，泡泡玛特的新业务进展良好。

这其中包括两大业务，一个就是乐园业务，另外一个是甜品业务。

泡泡玛特在北京的城市乐园，不知道大家有没有去过——如果没有去过，我非常推荐，尤其是现在新区域开业后。

我自己去玩过之后，都觉得非常治愈，不仅是小朋友喜欢，可以说是老少咸宜。

泡泡玛特城市乐园，已经成为了北京旅游必打卡的景点了。

近期，泡泡玛特在阿那亚开出了全国第一家甜品旗舰店，开业之后也是人流量爆满，据说排队非常长时间。

泡泡玛特做这些新业务目标清晰，就是通过线下的场景和体验，和消费者建立更深的链接。

做甜品店不是为了进军餐饮，而是为了增强消费者对于IP的体验。

泡泡玛特是典型的体验型品牌。

体验型消费这个趋势，也是我在著作《趋势红利：新商业增长机会》当中，对中国当下的商业趋势的重要描述。

我在《趋势红利》当中分享了中国商业的五大趋势，体验型消费是我认为其中最重要的一个。

在经济增速放缓、社会普遍焦虑的情况下，能为消费者缓解焦虑、提升幸福感的体验型品牌，是长期的上升赛道。

关于体验型品牌的重点案例，在书中有更多的展开。

不少朋友读完书之后和我反馈说，因为书里的某个观点或者某一句话启发了他们的职业发展的思路，使得他们愿意去尝试一份新工作、甚至进入到一个新的行业。

创作最开心的地方，就是能给大家带来一点点的启发。

回到文章的主题，介绍完泡泡玛特遇到的各种客观的情况，我也来分享自己的观点。

我认为泡泡玛特所做的娱乐IP类业务，它所吸引的消费者，大致可以分成两类——

第一类叫做跟风型用户，就是一个IP火了，大家都在讨论，总得去排队买一下，总得抢一抢。

这种心态不但造就了LABUBU，在很多其他娱乐业态里也很明显。

例如说电影。最近有一部电影叫《牛来》，制作粗制滥造一点不好看，却出乎意料火了。

正是因为它的粗制滥造，成为了一个话题，大家都在传播，吸引了很多人跟风去观看。

可以看出，泡泡玛特在东南亚和美国拥有大量的跟风型用户，他们都是受到明星的带动。

东南亚是Lisa；美国是大量的好莱坞明星，去年纷纷佩戴LABUBU。

坦白说，我对LABUBU这个IP也没有那么强的共鸣。之前购买过好几个，对于LABUBU来说，我也是一个跟风型用户。

第二类用户，是和IP有情感链接的，我称为真正的爱好者。

这群爱好者用户，是真的热爱这个IP，不是为了跟风而来。

她们会关注IP的细节变化，甚至到线下参观这个IP的展览。到乐园游玩的时候，也愿意跟IP进行深入互动。新的系列发布了，也会第一时间关注。

对于跟风者而言，兴趣变化就是很快的，潮流来了又走，去年大量涌入，今年大量流失。

对于这类用户，泡泡玛特没有办法做更多的事情。去年LABUBU的爆发，完全不是泡泡玛特提前就能计划好的，有很多不可预测性。

可以说，去年LABUBU的热度是上天赏饭吃，但潮流总有过去的一天。

第一类跟风者用户，今年大量的流失，泡泡玛特的业绩自然就下滑了。

但我关注的更多是第二类爱好者用户，有没有在这个过程当中进行了扩充。这类用户的数量是否越来越多，忠诚度也越来越深？

去年到今年的爆火过程当中，虽然很多新进来的用户是跟风者，但也有部分用户在这个过程当中，沉淀在泡泡玛特的生态中。

这些用户对泡泡玛特的IP从陌生到熟悉，建立起来了情感链接。

这些用户沉淀下来以后，不仅会购买LABUBU，甚至会去了解更多IP。

泡泡玛特不会对外分享说究竟多少用户属于跟风者，多少用户属于爱好者——甚至他们自己也未必清楚。

我有一个观察，也是一个没有办法严谨验证的猜测：在去年LABUBU的爆火过程当中，至少40%-50%的用户是第一类跟风者。

今年退潮之后，下半年LABUBU的下降幅度，大概也不低于这个水平。

为什么其他的IP，不会像LABUBU一样下滑呢？

因为他们本来就没有那么火，他们能吸引的，只能是第二类的爱好者。

所以刚刚我强调的LABUBU以外，泡泡玛特其他的IP还享受着40%增长，这正是泡泡玛特未来发展的最大底气所在。

爱好者而不是跟风者变得越来越多，是泡泡玛特这个公司未来发展的核心。

在财报会议上，创始人王宁强调，今年的业绩虽然下滑了，但是比去年更加健康。

这句话我认为他不是在粉饰或者找借口，实际上业务下滑跟变得更加健康，是可以同时发生的：

下滑是因为跟风者走了，健康是因为爱好者的忠诚度还在提升。