#晨报时间#【全城多点齐绽放 ，#上海国际光影节为夜间消费打开新想象#】9月17日起，为期一个月的第三届上海国际光影节将拉开帷幕。更绚烂的灯光秀、更丰富的夜间活动将给市民游客带来一次悠长且回味无穷的体验。

我们特邀上海交通大学媒体与传播学院院长徐剑，一同探讨光影节为上海城市品牌塑造以及激活夜间经济带来的价值与思考。

在徐剑的印象里，上世纪末本世纪初的上海人国庆节最喜欢去外滩看灯，其间还流行拿着充气的塑料榔头互相敲打玩闹。

斗转星移，如今外滩再也不是人们看灯的唯一去处。上海国际光影节已经来到第三届，全市16个区与临港新片区，处处可以看灯。科技含量更高，光影也更如梦如幻。

“光影的变迁，也见证了这座城市的发展与进步。”徐剑感慨道。

新闻晨报：本届光影节延续了往年单一主会场+多个分会场的模式，兼顾都市地标、江南古镇、滨江岸线、都市森林、绿地公园、郊野乡村等多种空间。在您看来，这种全城多点开花的形态，最大的优势在哪里？

徐剑：我认为这种全城多点布局模式最大的优势，就在于契合当下城市去中心化的发展趋势。这次光影节一共设置17个会场，一方面，人流得到分流，缓解了主会场的承载压力；另一方面，全城空间被整体激活，释放市场竞争活力。

17个会场各展其能，看看市场的流量到底在哪里。这一模式的优势就在于，不仅有政府对于整个光影节的规划，而且也能看到市场的活力，让市场自动找到它的兴奋点。把我们城市的叙事，从以往对于单点地标的关注转化为一幅全景式城市画卷，就像《清明上河图》那样。这是一个比较重要的进步，让市场的主体去发声，激发整座城市全域的文化和消费活力。

新闻晨报：相对于普通的夜市和夜间演出，为期一个月的光影节对于上海夜间消费场景的创新有什么样的借鉴价值？

徐剑：在我们传统的认知里，城市建筑本身是沉默的，仅仅承担了划分空间边界的功能。但光影节让整个城市的公共空间转化为可阅读、可沉浸、可消费的文化产品。

我们以往的夜间消费大多集中在商业空间，也就是商场、超市这类封闭的商业空间内。光影节期间，依托“城市即展场”的思路，夜间消费的场景边界得以向外延伸，从传统商业空间拓展到城市公共空间。

消费逻辑也随之改变：人们先走进公共空间感受城市文化，再自然流入周边商业场所。对消费者来说，此行的核心不再是纯粹地购买商品，更多是在城市里进行文化活动的体验。以往作为城市景观的建筑，被光影激活，实现了全域消费场景的延伸。

新闻晨报：本届光影节进一步深化了“光影+”的概念，光影可以加文化，加体育，加一切，您觉得这种做加法的模式是否有利于整合城市各类资源，把优势最大化？

徐剑：我认为“光影+”本质上发挥着杠杆与流量入口的作用，有助于整合城市多元资源，放大整体价值。

“光影”作为一个吸引力支点，撬动起文化、体育、商业等各类存量资源。不同的人喜好是不一样的，有些人喜欢文化，有些人喜欢体育，有些人喜欢艺术，有些人喜欢购物，“光影+”的模式赋予了各个圈层的人一个自由选择的入口。

我觉得上海整体上既不缺人的资源，也不缺消费，难点在于如何让分散的各类资源互相触达、彼此联动。光影就像催化剂，借由这个公共入口，把原本孤立的文化、商业、体育资源汇聚到一起，产生资源之间的化合效应，催生出超出单一项目本身的价值。

新闻晨报：各区大量采取“光影+商圈”模式，分发消费券、集章打卡、票根联动商户折扣，把观展人流导向零售、餐饮、夜市。从传播转化角度，您如何评价这套“看光影-逛街区-促消费”的链路？流量要真正转化为夜间经济实效，还需要解决哪些痛点？

徐剑：看光影、逛街区、进行消费，它是一个理想的闭环，但想实现这个闭环，最重要的还是给人以特别的体验。

我们曾做过衡复街区文旅消费的调研，武康大楼地标建筑虽然人流量极大，但相关街区的消费额并不高，人均不过百元。为什么巨大的人流未能转化为可观的消费金流？最重要的是体验性的消费场景并没有创建出来，人们更多的是打卡拍照，而不是停留下来体验独特的文化生活。什么是体验性的消费场景？比如酒吧，进入这个场景，在轰鸣的音乐声中人的多巴胺在释放，就愿意尽情消费。为什么？因为人在那个场景下获得了体验。

那么，如何打通光影和消费之间的“最后一公里”？从人流到商流到现金流，它是需要转化的。一定要找到让人兴奋的点，创造出独特性的场景，让人们觉得不买不行。所以我觉得消费一定不是目的，它是你体验的自然结果。

今年的光影节即将开幕，究竟有什么样的体验性场景，我觉得可以拭目以待。

新闻晨报：光影节期间的大量活动还实现了“光影+文体IP跨界”，和全球顶尖的体育和娱乐IP合作，您如何从传播学的角度去理解其背后的布局和意义？

徐剑：从传播学上讲，这种跨界所形成的破圈效应，能吸引更广泛的人群。但是吸引得好不好，是不是有效果，关键在于能否产出差异化的内容。以网球大师赛为例，大众原本对它已有固定认知；而光影节的加入，要让观众看到这项赛事不一样的面貌。也就是说，借用成熟IP的流量赛道，但最终讲述的，仍然是属于城市光影节自身的故事。

新闻晨报：本届光影节既有黄浦江、苏州河沿岸大型建筑投影、裸眼3D、水幕灯光秀，同时也有扎根江南本土文化的内容。从城市营销角度，您怎么看待“现代科技光影”和“江南本土文脉”二者结合，来帮助上海跳出全国多地灯光秀同质化的困境，构建差异化的城市IP？

徐剑：对于上海来说，光影节正在用现代的科技和当地的文脉结合起来，创造属于自己的特色。

众所周知，上海有三种得天独厚的文化资源，即海派文化、江南文化和红色文化。我们的光影节也是紧密地结合这三大文脉，正在构建出差异化的城市IP。

新闻晨报：既有城市空间也得到了大量的利用：电厂遗址公园、船坞、老建筑、古镇老街，把旧厂房、历史街区变成夜间展场，实现“城市即展场”。这种对存量城市空间的夜间激活，除拉动消费之外，在城市形象传播、讲好上海城市更新故事上，具备怎样价值？

徐剑：光影本质上只是一种技术手段，作用是吸引目光，把人的注意力引向场地本身。场地要有内核：像旧电厂、船坞这类工业遗存，光影在此间的使命是依托载体讲好建筑故事、城市更新故事，完成城市叙事。它让我们思考：灯光为什么在此地点亮？这片土地曾经承载着怎样的生活方式？要把这层叙事挖掘出来，和普通人的日常生活建立联结。

从工业锈带转向生活秀带，核心就是故事。只有把故事讲透彻，这个空间才会成为真正让人驻足的地方。

新闻晨报：本届光影节采取了很多鼓励普通用户参与共创、UGC社交传播的做法，对比官方主导的宣传，这种做法在城市品牌传播上有什么优势？

徐剑：游客、市民自发拍摄的光影照片和短视频，属于口碑传播。它们带有个人化的人文视角，说服力更强，更容易引发大众共鸣。这种城市营销的思路，是把市民从观众变成主角，给他们表现自我的舞台。

新闻晨报：越来越多外地游客如今会专门为光影节来沪打卡，在您看来，光影节能否成为上海夜间文旅的一张新名片？要真正成为全国辨识度高的城市符号，还有哪些要做的？

徐剑：上海有自身独一无二的复合优势。第一，“一江一河”的滨水岸线，黄浦江与苏州河并存，这在全球城市中都不多见；第二，大量历史建筑，万国建筑群承载着上海的多元性底色；第三，国内顶尖的国际化程度；第四，江南水乡的文脉底蕴。多重特质叠加之下，构成了上海独有的全域资源禀赋，当下全域推进光影活动的趋势是好的，光影节当然有潜力成为上海夜间的文旅新名片。

我认为要让这个城市符号真正成型，有三件事还可以做的更好。第一，把这套全域资源优势转化为国内乃至全球可辨识的城市标识，让“去上海看灯”形成大众共识。

第二，打造相匹配的国际叙事能力。依托上海复合型的城市特质，借助海外传播平台做好国际推广。这种国际层面的叙事，反过来也会强化它在国内的辨识度，海内外受众可以形成互动共鸣。

第三，建立长效运营机制。要从一次性的节庆事件，升级沉淀为可持续的城市品牌资产，配套科学的评估体系。

把这三点落地，可以让上海光影，不仅成为中国光影的代表，继而成为世界的光影代表。http://t.cn/AXOi13xT