#耐克CEO说中国是重要市场# #耐克重组大区拉近与中国消费者距离# #耐克加强区域协同#
最新财报：耐克把大中华区撤了，加注拯救中国市场~

先说结论：利润稳住了，收入没稳住。
北京10月2日凌晨4点，耐克发了新财报（FY27Q1）。
顺手做了三张图，先看图再聊。

先看总账（图1）——

营收112.1亿美元，同比-4%，比预期少了1亿多。

净利润7.12亿美元，-2%；每股0.48美元，反倒超了预期。

毛利率42.8%，提升0.6个百分点。

听着还行吧？盘后股价一度跌超8%。

为什么？坏消息全在指引里——

公司自己说了：整个新财年，营收预计高个位数下滑。

这个指引，比所有分析师的预期都悲观。

讲真，市场跌的不是过去，是未来。

还有个坑得提醒： 上季度（26Q4）净利10.7亿看着漂亮， 主要是关税退款贡献了约9个百分点的毛利率，一次性买卖， 别当常态。

再看地图（图2）——谁在养活耐克？

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北美51.3亿美元，+2%，全球唯一还在增长的大区。

EMEA（欧洲中东非洲）31.8亿，-5%，泡在促销泥潭里。

亚太拉美14.6亿，-2%，基本算持平。

大中华区11.8亿，-22%，占全球营收比重只剩约10%。

更扎心的是利润：大中华区EBIT只有2.48亿，-34%。 这已经是连续第8个季度负增长。

然后是这季财报真正的重头戏：重组（图3）。

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耐克宣布Pace计划，四个大区砍成三个—— 美洲（北美＋拉美）、亚太与大中华区（APGC）、EMEA。 新架构FY28落地，FY31年前累计省25亿美元。 代价是裁员，今年第三轮了。

注意细节：大中华区不再单列，被并进了亚太。 有人说这是"降级"，博格看法相反—— 把决策权下放到国家和地区，让离消费者最近的人做决定， 别什么事都请示美国总部。

组织跟着钱走：钱在哪收缩，刀就往哪动。

中国市场怎么救？三招。

第一，渠道收编

2027年1月起，线上只留天猫、京东、抖音官方旗舰店和自家App， 滔搏、宝胜的线上授权直接砍掉。

第二，本土造货

Made for China系列10月开卖， 中国设计、中国开发、中国制造，而且故意只在线下门店卖。

第三，换帅：25年老将申凯希接掌大中华区。

好消息也有一条： 中国跑步业务连续6个季度双位数增长。 跑步的人在变多，买Dunk的人在变少——年轻人不追logo了，追配速。

反面声音也得听。

空头仓位到了五年最高。 省25亿美元是止血，不是增长。 收入不企稳，省得再多，也只是慢点流血。

博格的观点：接下来盯两个信号就够了——

一看大中华区营收什么时候转正； 二看直营（Nike Direct）的终端流水。 11月耐克还有投资者日，中长期账本会摊开。

降低预期，盯住信号，别急着抄底。 看好的东西，低估时再买——但低估，不等于马上涨。

以上所涉及标的不作推荐，也不构成对任何人的投资建议，股市有风险，入市需谨慎。

统计数据不易，大家点赞支持~