2.69万个品牌消失，新品牌反而更清醒了

2025年中国美妆交易额突破1.1万亿，国货份额冲到57.37%。但同一年，2.69万个品牌退出市场，日均70家，占总活跃品牌数的41.08%。TOP50品牌增速是行业平均的4倍，入围门槛从18亿抬到20亿。一边是万亿大盘，一边是日均70家的出清速度。

消失的大多数，死在“做品牌”这个念头里。 先想名字、想故事、想定位，再找代工厂配配方，然后用投流把货推出去。这套逻辑在流量便宜的时候能跑，流量成本一涨、消费者开始看成分表的时候，立刻失效。监管在收紧，备案和宣传稍有不慎就面临重罚，靠编故事起盘的品牌几乎没有容错空间。

活下来的新品牌，做的是另一件事：先找一个具体的人，把他身上一个具体的问题解决掉。 赵露思的ROSE AMIGO从面颈膜切入，颈部护理体量有限，但抗老场景明确、没有绝对领导品牌。上海家化推出的小六神，调用六神在驱蚊领域几十年的认知，从成人延伸到婴童防护。华晨宇联合创立的重点POINZ，官宣次日全渠道GMV突破2100万，靠的是IP深度绑定而不是铺量投放。

美妆创业的门槛没有变低，变窄了。 以前是“我想做一个什么样的品牌”，现在是“谁的问题我比巨头更愿意认真对待”。万亿市场里依然有缝隙，但能钻进去的人，手里拿的不是预算表，是一把足够细的刀。