从今年双11的情况来看，货架电商又行起来了。

而且如果我没记错的话，这是过去几年都从来没有出现过的迹象：

销量挤进Top 10的品牌里，新面孔的占比有点过高了。

开售首日，就看天猫，美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖第一均为新品。

卖到半程之后，这种趋势更加明显。比如冲到键盘品类的榜一迈从、皮衣品类的榜一AP、洗碗机品类的榜五栗上、灯具品类的榜二简顿、个护品类的榜二Off&Relax⋯⋯

最突出的是食品品类，今年双11开门红榜单前10里，有6个都是去年没上榜的新面孔，洗牌极其明显。

可能很多人已经都不记得双11最早的样子了。

18年前，电商之于各大品牌还是不愿触碰之物，为了说服品牌入场，淘宝拿出巨大的流量补贴，为当时还叫淘宝商城的天猫刺激供给，即便如此，仍然拦不住商家临阵退出。

正是在这种充满不确定性的消极情绪下，那些包袱更轻的新品牌，成为了和双11相互成就的赢家，甚至点燃了「淘品牌」和传统大牌正面竞争的引线。

换句话说，打从一开始，双11就是新品牌「出人头地」的机会。

随着双11回归常识的，还有货架电商这个基本逻辑。

没有说别的电商形态不好的意思，品牌都需要内容种草，全域成交，这没什么问题。但在品牌的经营结构里，哪个地方才是自己真正的利润中心，搞清楚这点非常重要。

毕竟双11也已经不再是一味拼低价的场景了，或者说，正是无限度卷价格的那条歪路——是个主播都在表演跟金主拍桌子吵架要折扣——造成了过去几年消费品市场陷入低迷的结果。

而今年的逆转，可以说是一次集体性的「正本清源」：

无论是电子消费品的重新卖爆，还是美利奴羊毛、胶囊洗碗机、希腊酸奶的大获成功，甚至AI Token在电商平台上的大获成功，都指向同一个事实——时隔多年，新的消费现象再次涌现出来了，不但数量多，而且丰富多样。

前段时间，看到过今年双11的一份专家纪要，核心共识是，品牌都想借此打上一场翻身仗，完成结构化的货盘转型。

这份纪要的含金量在于，可以被事后的数据检验成色，比如里面说了，食品类今年跑得很快，因为它刚需高频、复购率强，天然适合货架和会员运营，「之前都在唱衰的三只松鼠，可以看他们最新的财报，不烧直播、货架提起来后就明显变好了。」

果不其然，在天猫双11，食品类的新品爆发盛况空前，一线商家的敏感性，让它们发现并抓住了这次引擎换挡的红利。

包括退货率被批量写进上市公司中报，也能体现出品牌重新审视自身结构的决心。货架的退货率要比直播低20-40个百分点，要知道，退货率每降10个百分点，净利率就能回升3到5个百分点，这种实打实而非空心的回报，更进一步地推动了今年双11的反转。

当一部分商家提前适应了变化，变化就会出现在牌桌的次序上。

服装是另一个逆势拉升的品类，腰部以上的原创设计师品牌已经开始「闷声发大财了」，产能出清对于这些不靠低价冲量的品牌来说，反而是好事。

今年天猫双11的前10天，一批国产设计师品牌在千元价格带「杀疯了」，PANE、SMFK、LE FAME的销售额都在3位数以上的增长，而且不是靠降价换量——销量和销售额同步上涨，是不注水的量价齐升。

这只能说明，低退货率、高客单价、还有爆发力的不可能三角，在大促这个特殊的时间点，是真的可以短暂成立的，而且如果能做到，低退货率、高客单价这两项就可以延续到日常销售中去。

曾几何时，对于货架电商不香了的判断，是因为它固守着自己的那一亩三分地，没有讨伐天下赚尽最后一块铜板的野心，时至今日，大家觉得货架电商又香了，则源于发现那一亩三分地，才是真真切切的属于自己。

出走半生，归来仍是⋯⋯要赚钱的呀。