茅台放开部分产品的购买数量，是深化市场化改革的重要一步
近日，茅台推出了一项新的改革举措：除了500毫升和1升装飞天茅台，文创酒、生肖酒、精品酒等其他品类茅台酒，消费者可以购买的数量比过去宽松了许多，单次最多可以买到六十瓶；小容量飞天茅台酒，单次最多可以买到二百瓶到四百瓶。酒友群里很快有人讨论，有人担心茅台酒从此失去稀缺性，金融属性也没有了，不再像一个奢侈品。
在我看来，这是一个很大的误解。这次调整是茅台酒走向市场化的一次巨大进步。茅台酒的稀缺性，不是建立在消费者买不到的基础上，而是由产区生态、老酒库存、酿造时间、工匠培育时间等因素共同形成的。在产能、产量受限的前提下，让普通消费者可以随时买到茅台酒，更能提升消费的欲望和频率，反而会加剧茅台酒在市场上的稀缺性。
一、改革举措带来的变化
这次变化最直接的地方，是购买方式变了。过去，消费者想买到文创酒、生肖酒、精品酒，往往要碰运气。现在，除500毫升和1升装飞天茅台以外，其他品类茅台酒单次最多可以买到六十瓶，小容量飞天茅台酒单次最多可以买到二百瓶到四百瓶。有些人看到这个数量，第一反应是茅台酒要多少有多少，这是对茅台酒的基本情况缺乏了解。这些数量是单次购买的上限，而不是无限供应。更重要的是，茅台酒厂放开的是500毫升和1升装以外的部分产品，而不是所有产品。这样做，是想让消费者更容易买到想要的酒，是想让价格和市场更贴近真实需求。
以前消费者不容易买到茅台酒，好不容易从黄牛手上拿到一瓶，不知道真假不说，还放在酒柜里面摆着展示，不愿轻易开瓶，只等着有重大节日或重要客人来的时候才打开。现在即使500毫升和1升装飞天茅台酒买不到，其他品类的茅台酒可以随时买到。这会明显提升有消费能力的消费者打开一瓶茅台酒、招待亲朋、自用品鉴的意愿。
过去，茅台酒身上绑了太多标签。有人把它当成收藏品，有人把它当成金融品，有人把它当成送礼的硬通货。标签多了，酒本身的属性反而被遮住。茅台酒首先是一瓶好酒，是一种食品饮料产品。它要被打开，要被喝掉，要被消费者真正消费。这个基本属性如果长期被忽略，茅台酒就会变成流通环节里的炒作筹码，变成黄牛囤积居奇的对象。每年大量产量停在仓库里，停在中间商手里，消费者却买不到，价格还被越推越高。这样的情况除了黄牛喜欢，对消费者、对茅台、甚至国家的税收都不利。
二、稀缺性的来源
茅台酒得到消费者喜欢，是因为它是一瓶好酒。酒不好喝，任何其他属性也没有基础。茅台酒入口的香气、口感和饮后感受，是其他酒品难以企及的。这才是这么多消费者喜欢买、喜欢喝，以至形成于稀缺的原因之一。
茅台酒的稀缺性，不是来自让消费者买不到，而是因为15.03平方公里的主产区的环境和生态，因为工匠培育的时间，因为基酒的生产周期和老酒库存。茅台酒要存放，基酒要时间，老酒要积累，时间不能压缩。稀缺性还来自从一到十的非遗酿造工艺：一年一个生产周期，两次投料，三种典型酒体，三十天窖内发酵，四十天高温制曲，五月端午踩曲，六个月存曲，七次蒸馏取酒，八次摊晾堆积发酵，九月重阳下沙，配套十大工艺特点，加上基酒长达四年多的存储陈化。产区、工艺、老酒、产能、产量、销量，共同作用，使茅台酒不可能像矿泉水那样无限供应，也不可能像其他香型的酒那样轻易扩产。
有些人把稀缺性狭隘地理解成“让消费者买不到”。人为的囤积居奇，让消费者买不到，这是一种畸形的稀缺性。稀缺的本义，是消费者知道它好、愿意买，但是企业受产区、工艺、时间限制，没有办法满足所有人的需要。消费者能买到某些品类茅台酒了，说明企业把供应方式理顺了，中间环节少了，酒到了想喝的人手里。这是一瓶好酒本来就应该具备的属性。
三、茅台酒的金融属性
有些人认为，黄牛热衷于囤积炒卖茅台酒，于是让茅台酒产生了金融属性。这是一个极其恶劣的误导。茅台酒的金融属性是结果，不是原因。茅台酒好喝，所以消费者愿意在家中把酒存放起来，随着时间推移，存放的酒品质越来越好，价值也越来越高。这才是金融属性的基础。产区有限，时间又长，价格因此有了支撑。为了获得更高的品质和价值，有些消费者就把茅台酒存起来、囤起来，金融属性由此产生。如果茅台酒不好喝，如果存放以后不会变好，金融属性就会消失。
这次改革会让一些囤货的人感到不安。这种不安，来自过去的价格预期。过去，茅台酒的市场价和指导价之间有差距，黄牛收酒、囤酒、转手，可以赚取高额差价。现在，消费者可以买到更多酒，市场价就会更贴近真实需求，黄牛的差价空间就会缩小。有些人把黄牛赚不到钱，理解成茅台酒失去金融属性，这个理解错了。黄牛赚不到钱，说明茅台酒的价格更市场化了，茅台酒厂把定价主动权拿回来了，消费者不必再从黄牛手里加价买酒。这对茅台酒的长期经营是好事。
茅台酒的奢侈品属性，也不是源于买不到，而是源于茅台酒给人带来的享受感、愉悦感、尊重感，以及它给一场亲朋好友的聚会带来的高档次定位。奢侈品也是同样的情形：它的稀缺，不是靠企业把货藏起来，也不是靠消费者买不到，而是靠品质、工艺、时间和品牌信用。消费者走进专卖店，能买到自己想要的包、想要的表，这个品牌仍然是奢侈品。茅台酒让消费者买到文创酒、生肖酒、精品酒，它仍然是那瓶万众瞩目的好酒。
四、价格随行就市的意义
2026年初以来，茅台在销售方式上逐步调整。这次的新举措是其中一步。这个方向，我认为是对的。茅台酒的价格随行就市，市场供求决定价格，消费者按真实需求买酒，黄牛失去囤积居奇的空间。茅台酒厂这样做，短期会让一些人不舒服，长期会让企业和市场更健康。长期看，中国十四亿人口形成的消费力，以及未来潜在的海外市场，将使茅台酒的稀缺性延续下去，甚至更强。
对上市公司贵州茅台酒股份有限公司来说，这次改革收回了市场定价权和流通权；对股东来说，公司收回了以前大量流失在外的利润，这会提升业绩、利润以及分红；对消费者来说，可以随时买到酒，消费的意愿也随之提升。唯一不开心的群体，就是炒作的黄牛。
一项改革必定会触及一些群体的利益，没有这个前提，改革就不是真正的改革。茅台市场化销售和定价改革的推进，是历史和市场的必然要求。消费者能买到酒，黄牛少赚差价，企业拿回定价主动权，酒回到喝它的人手里。短期价格会有波动，有些人会不安。但是长期看，茅台酒的品牌信用会更稳，除了黄牛以外的其他各方，一定会慢慢理解和感受到这一步带来的好处。