北京旅游学会理事吴若山:国内旅游业总体态势研判

【摘要】当前，国内旅游业正处于历史性战略升维与系统性变革阶段。从宏观环境看，旅游业被定位为“支柱产业、民生产业、幸福产业”三位一体，政策体系持续强化，旅游强国首次写入国家规划。从市场特征看，2025年国内出游65.22亿人次、花费6.30万亿元，增长动力从“人次拉动”转向“价值驱动”，消费呈现理性化、体验化特征，农村与下沉市场成为新增长极。从深层变革看，空间格局从热点集聚向多元扩散、增长动力从单一吸引物转向多元体验、投资模式从“地产+旅游”转向存量盘活与“小而美”业态、技术赋能从工具辅助走向生态重塑。伴随“十五五”时期旅游强国建设目标纵深推进，国内旅游业发展面临崭新的历史性机遇。

当前，国家对旅游业的战略定位已从单一的“战略性支柱产业”和“幸福产业”，升维至复合型战略功能体系，形成了“支柱产业、民生产业、幸福产业”三位一体的战略坐标系。在这一体系下，无论是增长动力还是投资格局，均发生了深层次的变化，本文结合近年来市场走势，尤其是2025年发展数据，对我国旅游发展特征进行细致研判。
一、市场特征：规模增速与市场结构呈现新特征新趋势
国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年全年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%。国内居民出游花费达6.30万亿元，同比增长9.5%。规模增速与市场结构呈现新特征新趋势。
（一）规模增速：旅游市场消费稳健增长
第一，国内旅游业增长逻辑正在从“人次拉动”向“价值驱动”转变。国内旅游业增长逻辑正在发生深层转变，最突出的表现是市场规模增速与消费总额增速出现明显“不同频”现象。国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年全年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费达6.30万亿元，同比增长9.5%。据携程《2025年度旅游报告》，在旅游市场整体稳健增长的同时，游客出行半径呈现“短途化、高频化”趋势。2025年全年周边游订单量同比增长82%，其中周末短途游（2天1晚）占比提升至43%，首次超过3天以上长途游（39%），标志着国内旅游增长动力正从“长途低频”向“短途高频”转变。
在消费层面，虽然单次出行花费有所下降，但年度出游频次从2024年的3.2次提升至4.1次，高频短途游正在替代低频长途游成为消费增长新引擎。从2025年全年国内出游数据可以看出，市场规模增速与消费总额增速出现“不同频”现象。这并非简单的消费降级，而是结构性分化。一方面，免签政策、景区惠民降价等政策红利释放了人次潜力；另一方面，传统的观光消费正在被多元化的“非旅游化”开支所平替，如沉浸式体验、本地生活消费。
第二，人均消费持续承压，消费结构呈现理性化、体验化特征。一是人均消费增长趋缓。根据《财经》杂志对文化和旅游部公开数据的测算，2025年前三季度人均出游花费970元，同比下降5.5%。其中，第一季度人均出游花费1005元，同比下降6.2%；第二季度人均出游花费903元，同比下降2.8%；第三季度人均出游花费992元，同比下降7.3%。这表明游客人数的快速增长并未同步转化为同等强度的消费支出，消费价格敏感度有所上升。中国旅游研究院相关研究表明，2025年全年七个公共假期出游日均出游人次和人均每次旅游花费同比2019年分别增长15.4%、11.0%，但人次增速持续高于花费增速的“剪刀差”现象贯穿全年。二是消费结构向体验类倾斜。携程《2025中国入境游年度报告》显示，2025年旅游市场呈现出需求多元化、体验深度化、场景融合化的鲜明特征，深度沉浸类玩乐项目搜索量同比激增300%。携程《2025年全球节演展赛+旅游年度报告》数据显示，“门票+X”复合型产品订单年同比增长161%，整体节演展赛订单同比增长156%。携程平台数据显示，“非遗主题游”搜索量在2025年五一假期“暴涨”，相关景区门票预订量同比增长132%，其中“非遗+研学”产品在亲子游市场占比显著上升。此外，携程数据还显示2025年五一假期宠物友好酒店订单增长30%。美团旅行《2025年暑期文旅消费观察》显示，暑期跟团游订单中精品小团订单占比达40%，同比增加90%，包含深度讲解或手作的一日游产品订单占比过半，用户偏好从“泛观光”转向“精体验”。同程旅行《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，60岁以上银发族人均住宿花费比青年群体高30%以上，在极地邮轮等高客单价产品中银发族占比超过90%，定制游单次平均花费超1.2万元——银发群体用真金白银为品质体验投票。
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