今年618一个显著变化是：商家不再死磕GMV，而是将净利润率列为首要KPI。据业内人士透露，超过七成品牌已将净利润率列为企业首要目标，而此前这一比例不足四成。

一家服装品牌卖家对媒体表示：“今年我们的第一KPI是保利润。以往多个渠道同时扩张投入巨大，结果是销售额大涨，核算后发现利润为负。”广东丸美董事长孙怀庆也直言：“今年所有增长必须以盈利为前提。亏损的业务与渠道，即便带来规模，也坚决不推进。”

“冲规模”退场，“保利润”登台。品牌终于算清了这笔账：补贴换不来忠诚，复购才能。大促的逻辑从“冲销量”变成了“算利润”——这是电商十六年来最深刻的一次认知迭代。不是营销，是系统。