【韩国美妆迈入"后中国时代" 爱敬产业探索全球增长新公式】曾几何时，中国市场是韩国美妆企业最重要的增长引擎。依托免税店、代购以及网红营销，众多韩国化妆品品牌在中国市场实现快速扩张。然而，随着中国美妆市场竞争格局发生变化，过去依赖单一市场和爆款产品的增长模式正面临挑战。

在此背景下，韩国美妆企业正积极寻找新的增长动能，加快海外市场布局和业务结构调整。作为曾凭借AGE20'S在中国市场取得成功的代表企业之一，爱敬产业也正从依赖中国市场转向更加多元化的全球布局，试图在韩国美妆进入新发展阶段后寻找新的增长公式。

长期以来，中国一直是韩国化妆品最大的海外市场。特别是在2010年代后期，受益于韩流热潮以及跨境电商、免税渠道快速发展，韩国美妆品牌在中国市场持续扩大影响力。

不过，近年来中国美妆市场环境已发生明显变化。一方面，以完美日记、花西子、珀莱雅等为代表的本土品牌迅速崛起，市场竞争日趋激烈；另一方面，消费者购买决策逐渐从品牌知名度转向成分、功效和使用体验，更加重视产品本身的竞争力。

与此同时，销售渠道结构也在发生深刻调整。过去以天猫为核心的电商销售模式，正被抖音、快手、小红书等内容电商和直播电商平台重新定义。对于品牌而言，仅依靠产品力已难以形成长期优势，持续运营内容、打造消费场景并与消费者建立稳定互动正变得愈发重要。

业内普遍认为，韩国美妆依靠“中国红利”实现高速增长的时代已经结束，建立更加多元化的全球增长体系已成为行业共识。

爱敬产业的发展轨迹在一定程度上折射出韩国美妆行业的变化。过去，AGE20'S凭借气垫粉底等明星产品在中国免税渠道取得亮眼成绩，并成长为公司最具代表性的化妆品品牌之一。然而，随着中国消费环境变化以及免税市场增长放缓，企业开始重新调整海外发展战略。

从最新业绩来看，爱敬产业正逐步摆脱对单一市场的依赖，多元化布局开始反映在经营表现中。公司日前公布的数据显示，今年第一季度实现销售额1588亿韩元（约合人民币7亿元），同比增长5.1%；其中化妆品业务销售额达519亿韩元，同比增长13%。尽管受一次性费用影响，化妆品部门录得营业亏损，但剔除相关因素后仍保持盈利水平。

在此基础上，公司正加快推进业务结构调整。在中国市场，爱敬产业持续优化渠道布局，强化抖音、快手等直播电商平台运营，并积极培育符合当前消费趋势的新产品和新品牌。其中，护肤品牌皙可研（Signiq）已陆续进入美国亚马逊、TikTok Shop以及中国天猫等平台，通过数字化营销扩大品牌影响力。AGE20'S和露娜（LUNA）则围绕功效型护肤和彩妆需求持续推出新品，以适应市场环境和消费趋势变化。

与此同时，公司正进一步推进海外市场多元化布局。今年以来，AGE20'S和露娜相继进入波兰和英国市场，持续扩大欧洲业务版图。在生活用品业务领域，公司产品已进入美国沃尔玛、波兰Rossmann以及日本松本清等主流零售渠道，全球销售网络不断完善。这意味着，爱敬产业正逐步从以中国市场为核心的海外战略，转向中国、欧美、日本等多市场协同发展的全球化布局模式。

为配合这一转型，公司已将化妆品业务细分为彩妆和护肤两大板块，并加强全球营销及数字营销能力建设。未来，公司计划重点培育皙可研、ONE THING等护肤品牌，并力争到2028年将化妆品业务销售占比提升至50%以上。

事实上，爱敬产业的变化并非个例，而是整个韩国美妆行业转型的缩影。过去，韩国美妆的海外增长主要依赖中国市场、免税渠道以及明星单品；如今，全球市场竞争格局已经发生变化，企业不仅需要布局多个国家和地区，还需适应直播电商、内容营销以及本地化运营等新趋势。

近年来，爱茉莉太平洋、LG生活健康、珂莱欧（Clio）等韩国主要美妆企业也纷纷降低对中国市场的依赖度，加快拓展北美、欧洲和日本市场。同时，在中国市场则更加注重直播电商、社交媒体运营以及功效型产品开发。

业内人士指出，中国仍是全球最重要的美妆市场之一，但已不再是韩国企业唯一的增长来源。如何在保持中国市场竞争力的同时，构建更具韧性的全球业务体系，正成为韩国美妆企业面临的新课题。