货架零售时代，创作者店铺对美妆业意味什么

2025年9月，丝芙兰推出 My Sephora Storefront，Condé Nast 宣布将通过 Vette 上线创作者电商项目。表面上看，这是国际零售与媒体机构对于联盟营销模式的一次升级；但更深层次地，它反映出一个正在全球范围内发生的变化——零售权力正从平台与渠道，逐渐转移到创作者手中。

对于中国市场而言，这并不是一个陌生的话题。

过去十余年间，随着淘宝直播、抖音、小红书等平台的快速发展，包括电商主播、垂类博主在内的创作者群体，早已不再只是品牌传播链路中的一环。

消费者越来越习惯通过“相信谁”来决定“购买什么”，品牌也越来越依赖创作者完成从产品发现到交易转化的全链路连接，并进一步影响品牌的产品组合、渠道策略，乃至上游的产品开发与生产决策。

中国市场或许已经提前经历了这场变革，而国际市场正在进入属于自己的“创作者货架时代”。

对中国读者而言，这篇文章最有趣的地方或许不在于趋势本身，而在于对照。我们已经领略过创作者崛起如何改变零售格局，而当这一进程在国际市场展开时，又会呈现出哪些不同的路径与结果？

（完整内容见上图）

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