【调查 | AI渗透电商全链路，红利还是陷阱？http://t.cn/AXoAUHBQ】张振是一家潮牌服饰的主理人，最近在自家网店上线了一条一分钟左右的宣发广告：欧洲海岸线、香槟、游艇、模特，一切画面都在对标奢侈品老钱风，只是没花“奢侈品”的钱——他找了一家外包公司，用AI（人工智能）生成，作价5000元。如果投入真人拍摄，成本大约在5万元到10万元。

这是AI给商家造的第一个，也是最容易兑现的美梦：把视觉生产成本打一折，把素材产能翻十倍。童装老板赵洁对《财经》表示，公司从2024年下半年开始不再实拍模特图，全用AI替代，2025年省下200多万元，“相当于净赚的”。

由于具备互联网零售属性，电商商家是最先一步被AI改造的行业之一。近一年来，科技大厂在AI技术研发和产业应用上如火如荼地推进——至少看起来如火如荼。对商家而言，AI真的奏效吗？是一厢情愿还是双向奔赴？这是近期不少从业者和行业观察者向《财经》表达的疑问。带着这些疑问，我们访谈了大中小不同层级的商家，尽力还原电商领域的AI发展图谱。

作为森马集团内部AI改革的推手，在主导了400多个电商业务场景的AI自动化改造后，巴拉巴拉（森马股份旗下童装品牌）电商运营高级总监张嘉栋告诉《财经》，2026年行业整体在AI应用深度和广度上，明显比上一年高了一个层级。不过，多数企业仍是刚刚起步的阶段，还只是点状运用，尚未打通所有链路。

当前落地最成熟、普及度最高的赛道为生成式内容领域，其次是直播和运营。AI的定位是“手”——执行工具，在低风险、高重复的场景里，它的辅助效果显著；但AI仍做不了“大脑”，越复杂的决策，AI的能力边界就越明显。

在真实的商业现场，AI的应用充满割裂感：有的品牌把AI上升为公司战略，有的还停留在数据整理和素材生成阶段；有些公司早已把AI当成新员工，有些仍然观望甚至抗拒。

几乎每个商家都能说两句对AI的使用，但使用体感完全不同，吹捧、抱怨兼而有之。大部分商家都属于浅尝辄止，深入研究并运用的是少数。

商家落地AI的核心考量，绕不开投入产出比。多数商家更愿意讲“AI降本”的故事，对增收和利润讳莫如深。与此同时，整个行业正处在新事物冲击和技术快速迭代阶段，尚未出现被反复验证的确定性经验，不少商家在AI运用的道路上踩了坑——这是获得确定性经验之前的必经之路。

一位做智能化解决方案的从业者对《财经》表示，AI最值钱的地方并不是提效，而是改变了思考方式。“AI正在打破人们的思维惯性，开辟新场景、新认知。应用AI，必须将电商各环节的内部逻辑理清楚，再嫁接AI做知识库。如果没有清晰的逻辑，AI也帮不到你。”

AI是一面放大镜，放大优势，也放大焦虑。现阶段AI可以帮助商家省钱提效补短板，但它还不能替代一个真正懂平台、懂供应链、懂用户的人。