【直播电商中的主播特征与品牌认同：来自老字号品牌的证据】

老字号品牌承载着长期积累的商业信誉、传统技艺和文化记忆，是中国品牌建设与文化传承中的重要组成部分。然而，在数字经济和平台商业快速发展的背景下，许多老字号品牌仍面临市场份额下降、品牌形象老化、数字化转型不足以及年轻消费者认同弱化等问题。年轻消费者成长于社交媒体和平台化消费环境之中，更重视互动性、即时性、参与感和个性化体验。对于以历史传承和文化符号为核心价值的老字号品牌而言，如何在不削弱真实性和传统内涵的前提下，通过数字化渠道重新连接年轻消费者，成为具有重要理论与实践意义的问题。

直播电商兼具实时互动、场景展示、社群交流和主播影响力等特征，为老字号品牌提供了从传统线下传播转向数字化、关系化传播的新机会。主播不仅是产品介绍者，也可能成为连接品牌历史与当代消费者的“数字中介”。然而，主播的哪些特征能够增强年轻消费者对老字号品牌的信任与认同？直播中的社会临场感和品牌真实性如何发挥作用？消费者与主播之间的关系强度是否会改变这一过程？这些问题仍有待系统解释。

JTAER期刊发表的一项研究以老字号品牌直播电商为情境，整合刺激—机体—反应 (SOR) 框架、社会临场感理论和准社会互动理论，构建了一个包含连续中介和调节效应的研究模型。研究重点考察三类主播特征——主播知名度、主播专业性和主播互动性——如何影响消费者的社会临场感和老字号品牌真实性认知，并进一步通过老字号品牌信任影响品牌认同。同时，研究还检验消费者—主播关系强度在社会临场感、品牌真实性与品牌信任之间的调节作用。

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