旅游城市、景区、伴手礼同质化，究竟有多讨嫌？@郑渝川

文：郑渝川

中秋、国庆假期，在人头攒动的各大景区里，许多游客发现，往左走是这家店，往右走还是这家店，走到最后甚至会产生一种错觉：这里和家门口的景区，卖的好像是同一批东西。

与此同时，微博话题“现在的景区同质化有多严重”早已收获数千万阅读量，不少年轻人发现，景区越来越像，连景区里的伴手礼，也开始有了固定的“标准答案”。

其中最经典的，大概逃不过这“冤种三件套”。第一件：护手霜。从“上海限定”到“北京限定”，再到各种城市专属包装，“限定”两个字精准捕获了游客“来都来了”的消费心理。

第二件：城市冰箱贴。冰箱贴几乎已经成为旅行伴手礼中的“显学”。当游客兴冲冲地寻找一款真正属于这座城市的冰箱贴时，很容易就会发现，全国各地的冰箱贴，好像长得都差不多。地标建筑，加几个大字，再配上一点地方特色元素。楷体字加地标建筑的组合尤其经典。

第三件：文创雪糕。文创雪糕则负责解决另一个问题：怎么让游客愿意为了拍照，先花这二三十块钱。

景区步行街里还有大量“伴手礼NPC”。同样一盒糕点，到了庐山叫“云雾茶糕”，到了井冈山就变成“红军糕”。

景区同质化，突出的想象就是餐饮小吃、伴手礼或文创商店的同质化。

不同的城市，不同的景区，但售卖的小吃，本质上都是一路产品，仅仅是贴着不同的地名、景区标签。

而伴手礼或文创商店售卖的商品也大体相似，总体特征除了贵，也包括地名、景区标签以外的基本属性相同。

这个中秋、国庆假期，为什么会出现一些观察者、媒体注意到的县城旅游热潮，很大程度上就是因为目前的很多县城，尤其是非网红县城、非传统意义上的旅游热门目的地县城，还保留了一些地域特色的商业、餐饮以及不够精美甚至还有些粗糙的风景、建筑。

在很多城市、景区经营企业甚至文旅策划机构的认知里，游客只是一个个数字，宛如一个个呆板的NPC的相加——这些人会趁着假期蜂拥到景区，疯狂地排队、体验、拍照、吃东西、住宿，在社交媒体上写下自己的感受，分享自己的照片和视频。所以，这些机构、企业给出的应对办法就是，改善接待流程，把交通、厕所、酒店等配套做好，然后静待客流上门。

但游客不是NPC。游客旅行的目的，既包括基于从众效应引发的跟随，包括网红地打卡、教科书和风景名胜纪录片里呈现的地点记录，但更重要的是寻求意义。这个意义在很多情况下必然产生分化，也就是每个人要寻求的意义不同，不可能完全一样。

的确存在大量的文艺青年，会选购一些文艺气息很强的商品，会光顾刻意打造好的村咖、山间小屋，去体验云卷云舒，去感受夜空观星。但文艺青年最讨厌的就是被套路。每个文艺青年心中住着一个没长大的孩子，不希望被管着，不希望想被钓鱼一样去走被安排的路。

那些摆放在一模一样的伴手礼或文创商品售卖的纪念品，无论是明信片、冰箱贴、网红雪糕，一定会有文艺青年埋单。一个文艺青年埋单，并分享到自己的朋友圈，会引发一些效仿，但效仿的人增加了，继续效仿就是愚蠢的行为。

而对于非文艺青年的游客，比如拖家带口，举家出游的游客，大量重复、同质的景观、商品对于他们的影响可能不会立即呈现。但他们同样不是NPC。无论是什么收入阶层、职业身份的游客，举家出行的意义其实是创造全家共同观景揽胜的体验，弥补家庭聚少离多的遗憾。同质化景观和商品会妨碍这类游客生成意义，对于高购买力的游客而言等于浪费时间，他们可能会在之后的出行计划中刻意避开同质化高的热门景区和城市；而对于购买力一般的游客而言，景区和商品同质化，价格又高得离谱，这等于白白浪费他们宝贵的出游预算，他们必定会寻求更具性价比的、新的目的地。 http://t.cn/AXWQiH4h