2026年上半年国内出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，但人均单次花费却降至约926元，比去年同期少了约33元——出游热情持续走高，人均消费却在悄悄“缩水”，答案藏在国人旅游方式的深层变革里。
一、数据反差：“量增价稳”成新常态
2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%，总花费3.21万亿仅增2.0%。人均单次花费约926元，相比2025年上半年的958元有所下降。出游人次增速是消费增速的2.7倍，旅游市场呈现“高频次、理性花”特征。
城乡结构：城镇居民出游25.94亿人次（+5.8%），花费2.66万亿；农村居民出游8.69亿人次（+4.3%），花费0.56万亿
季度波动：一季度19.01亿人次，二季度15.62亿人次，节假日拉动效应显著
二、出行方式：短途高频取代长途打卡
游客不再热衷“远方打卡”，转而追求“身边的小确幸”，短途周边游、城市微度假成为主流。
消费降级？更像是消费觉醒：大家愿意用更低成本换取更高频次的快乐。与其长途跋涉去热门景区人挤人，不如在家门口周末发发呆
情绪价值成核心：游客追求“被治愈”“被尊重”，免费小城、乡村体验比高价门票更有吸引力。提供人情味的景区反而更受欢迎
三、市场结构：下沉与理性并行
农村出游占比持续提升，2026年上半年农村居民出游8.69亿人次，占全国总量约1/4。
市场下沉：中国旅游研究院院长戴斌指出，农村居民出游比例持续攀升，有力扩大了旅游消费基础
供给端适配：县域、乡村接住了需求，不是人们只去远方，而是身边有了值得去的地方。同时，游客对信息差和低价套路的辨别力增强，“避雷帖”倒逼市场净化