一、“量增价稳”：数据背后的消费新格局

　　总体现状：2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长仅2.0%，人均每次出游花费约926元，较去年同期有所下滑。

　　城乡分布：城镇居民出游25.94亿人次（+5.8%），花费2.66万亿元；农村居民出游8.69亿人次（+4.3%），花费0.56万亿元。农村出游比例持续攀升，市场下沉趋势明显。

　　季度走势：一季度出游19.01亿人次，二季度15.62亿人次，呈现“高开稳走”的节奏，节假日拉动效应突出。

　　

　　二、三大内核驱动力：为何人均花费下降？

　　短途高频化，替代“攒钱远行”：游客更倾向周末短途周边游、城市微度假，而非动辄数千元的长途旅行。单次消费降低，但出行频率增加，“多走少花”成为主流。

　　消费更务实，追求性价比：游客不再盲目为高溢价买单，而是优先选择高性价比方式。同程数据显示，暑期4天以上深度游占比从28.4%升至47.1%，“特种兵式”接受度降至16.7%。

　　情绪价值导向，体验型消费崛起：游客愿意为松弛感、烟火气和情绪满足付费，而非传统门票和购物。县域小城、乡村休闲等“反向旅游”火热，低成本也能获得高质量体验。

　　三、行业新常态：从规模扩张转向质量升级

　　市场供需两旺：中国旅游研究院院长戴斌指出，市场下沉和需求升级正在持续扩容旅游消费基础，游客更追求基于情绪价值的场景感，旅游经济进入“理性繁荣”新周期。

　　产业加速迭代：文化赋能、跨界融合成为新支点。各地深耕本土IP，如邯郸打造“成语之都”全域叙事，景德镇围绕制瓷技艺开发手作体验，将静态资源转化为可社交传播的文旅产品。

　　服务品质成为竞争焦点：游客从“头回客”变“回头客”的关键在于体验。长白山等景区试点“不满意可退票”承诺，以口碑换流量，推动行业从“流量争夺”转向“留量经营”。