2026年上半年国内居民出游34.63亿人次，其中农村居民出游8.69亿人次、同比增长4.3%，乡村旅游市场正从“配角”成长为旅游经济的重要增量引擎。
一、消费观念转向：从“攒钱远行”到“家门口找松弛”
理性消费驱动高频出行：上半年出游人次增速（5.4%）是消费增速（2.0%）的2.7倍，人均单次花费降至约926元，短途周边游、乡村休闲等高性价比方式成为主流。
情绪价值取代打卡式消费：游客不再满足“走、看、买”，更愿意为乡村的松弛感、烟火气和场景体验付费，追求“美丽风景之上的美好生活”。
就近释放成为新习惯：农村居民出游占比持续攀升，意味着越来越多人在身边找到了值得去的地方，文旅消费的韧性正藏在“就近释放”里。
二、供给侧创新：县域和乡村接住了“泼天流量”
基础设施与业态双升级：各地盘活本土文化IP，成语主题街巷、非遗工坊、研学体验等新业态涌现，把静态资源转化为可沉浸、可传播的文旅产品。
小城深度游替代“特种兵”：游客从过去赶场式打卡转向“深度躺平式体验”，在小县城住几天、像当地人一样生活成为主流出游新选择。
数字技术赋能全域体验：在线预约、智慧导览等“文旅+科技”手段降低出行门槛，提升了乡村目的地的可达性与服务效率。
三、政策与市场共振：双向扩容筑牢增长底盘
农村消费基础持续扩大：上半年农村居民出游花费0.56万亿元，出游比例自2023年以来稳步提升，有效扩大了旅游经济的消费基数。
市场监管护航品质升级：2026年4月全国旅游新规全面落地，禁止强制购物、建立退货垫付机制，为游客下乡消费提供了权益保障。
城乡协同格局进一步巩固：中国旅游研究院院长戴斌指出，市场下沉和需求升级正持续扩容旅游经济的消费基础，呈现出供需两旺的新格局。