有些品牌的诞生和成名，真是“物极必反”造成的。

1970、1980年代，日本经济繁荣，民众疯狂追逐奢侈品牌鞋包、大牌名贵衣饰，上至富人阶层，下至中产平民，互相攀比，誓较高下。连毕业不久的小白领，为了让同事看得起，也要省吃俭用数月，攒钱买个高档手袋。

当日本社会过度追求高价品牌和豪奢包装时，催生出一股反品牌风和极简主义，“我们就是不要品牌”，“我们就是要简单朴素”。

创立于1980年的“无印良品”，即是典型案例。