#Gucci不能再把中国市场当垃圾桶#当奢侈品不再“躺赢”：从开云集团的反思看中国市场的新逻辑

2026年4月，开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥在投资者日上的一席话，将古驰（Gucci）在中国市场的困境摆上了台面。他直言，古驰必须重建在中国市场的地位，而过去多年，品牌将中国市场视为轻松实现增长的地方，门店选址不佳、零售体验过时，甚至在经营中表现出自满懈怠的状态。这番看似“自揭伤疤”的表述，背后是一个曾依靠中国市场红利高速增长的奢侈品牌，在时代浪潮中不得不面对的现实：当消费者变得更理性、市场竞争更激烈，曾经的“躺赢”模式早已行不通。

作为规模达4000亿美元的全球奢侈品行业最大增长来源，中国市场曾是古驰等国际奢侈品牌的“增长引擎”。十多年来，中国消费者对高端消费的热情持续高涨，古驰凭借品牌自带的光环，在中国市场收获了远超同行的红利。无论是一线城市核心商圈的旗舰店，还是二线城市的购物中心专柜，总能看到消费者排队选购的场景，标志性的双G图案一度成为时尚与身份的象征。彼时的古驰，几乎不需要在产品创新、服务体验上花费过多心思，仅凭品牌知名度就能轻松撬动市场份额，这种“躺赢”的心态，也为后来的困境埋下了伏笔。

随着疫情后消费市场的变化，中国奢侈品消费者的需求正在发生深刻转变。曾经只追求logo的消费潮流逐渐退去，消费者开始更看重品牌的文化内涵、产品设计的独特性以及购物体验的质感。而古驰显然没能跟上这一变化的脚步：门店陈设风格与当下中国消费者的审美严重脱节，不少门店选址在非核心商圈，难以匹配品牌的高端定位；零售服务停留在多年前的标准，缺乏个性化、场景化的体验设计；过度依赖折扣店渠道，大量折扣款的流通不断稀释品牌的稀缺性，让曾经的高端形象大打折扣。更关键的是，古驰未能抓住疫情后消费复苏的浪潮，当其他品牌纷纷推出本土化产品、打造沉浸式消费场景时，古驰的反应迟缓，最终在市场竞争中逐渐掉队，业绩也随之陷入低迷。

德·梅奥的反思，本质上是对古驰过去在中国市场经营策略的全面否定。他强调，古驰不能再将中国市场视为“垃圾桶”，也不能再抱着“轻松捞金”的心态经营。这一表述的背后，是开云集团对中国市场的重新认知：中国早已不是那个只要挂上“国际大牌”招牌就能吸引消费者的市场，这里的消费者不仅拥有强大的购买力，更具备成熟的审美、理性的消费观念和对品牌的高要求。他们不再为品牌溢价盲目买单，而是希望从品牌中获得文化认同、情感共鸣和优质的消费体验。对于奢侈品牌而言，过去那种“把旧款、折扣款推向中国市场，靠品牌光环收割利润”的模式，已经彻底失去了生存空间。

事实上，古驰的困境并非个例。近年来，不少国际奢侈品牌都在中国市场面临着类似的挑战。部分品牌因忽视本土化需求、产品设计缺乏新意而逐渐失去市场份额，也有品牌因门店体验不佳、服务质量下降而遭遇消费者的不满。而那些能够持续保持竞争力的品牌，无一不是主动拥抱变化的存在：它们深入研究中国消费者的需求，推出具有东方美学元素的定制产品；优化门店布局，将核心商圈的旗舰店打造成集购物、艺术、文化体验于一体的空间；升级服务体系，为消费者提供一对一的专属服务和个性化的购物方案。这些品牌用行动证明，中国市场不是奢侈品的“提款机”，而是需要用心经营、平等对待的重要伙伴。

古驰的反思，也为所有进入中国市场的国际品牌敲响了警钟。在全球化进程不断深化的今天，没有任何一个市场可以被视为“轻松实现增长的地方”，尤其是对于中国这样一个快速发展、不断成熟的市场。任何品牌，无论曾经多么辉煌，都必须放下傲慢与懈怠，以敬畏之心对待消费者，以创新之力应对市场变化。只有真正理解中国市场的需求，尊重中国消费者的审美与文化，提供与品牌定位相匹配的产品和服务，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

对于古驰而言，重建在中国市场的地位并非易事。关闭低效门店、调整折扣渠道、升级零售体验只是第一步，更重要的是从品牌内核上进行革新，推出真正契合中国消费者需求的产品，重塑品牌的高端形象。这一过程或许漫长且艰难，但也是古驰摆脱困境、重新赢得市场认可的必经之路。

而对于整个奢侈品行业来说，古驰的案例也预示着一个新时代的到来：奢侈品牌的竞争，早已不再是logo和价格的比拼，而是文化、体验、创新的综合较量。谁能真正读懂中国市场，谁能真正尊重中国消费者，谁才能在这片广阔的市场中走得更远。毕竟，没有永远的“躺赢”，只有永远的用心经营。 http://t.cn/AXMsFVvZ