最近三只松鼠的财报掀起了一些风波，利润下滑，叠加「平台投流费用高达13亿」的数字，让一些声音开始推论，说是电商平台投流太贵，拖垮了三只松鼠的利润。

且不说官方已经出来回应利润下滑是「多种因素叠加的结果」，一家上市公司会无视一损俱损的风险、把命运主动绑定在投流身上，这显然也是不符合商业常识的。

事实上，三只松鼠过去几年的投流ROI其实相当稳定，非但不会减少，未来可能还要考虑加码，不存在所谓拖垮品牌，但从舆论角度讲，作为三只松鼠的主要线上渠道，「抖音电商利润微薄」的刻板印象倒是越传越凶。

这也是上市公司「吃亏」的地方，由于必须披露业绩，财报里的数字经常会造成一些常识性误解，比如三只松鼠其实还是赚钱的，并没有到亏损的地步，更何况想要理解全局，样本得够多才行。

我看前几天有媒体整理了在抖音电商里最赚钱的十家上市公司，亮点其实不少，比如名单里除了毛戈平、丸美、上海家化这些适合做电商的美妆品牌，也有六神、莲花味精、张小泉刀具这样的老字号。

行业跨度大，就意味着能在抖音上把钱赚到，还要赚得有质量，是不分新老、不分赛道的。

先说共同点，这些公司都没有把鸡蛋全都放在一个篮子里，抖音只是出货渠道之一，只是倚重程度有高低之别，这和当年一家独大的单电商平台可以养出一大帮原生品牌也不一样了。

但抖音是一个很好的流量枢纽，打通公域和私域之后可以造成外溢效应，拉动全平台的销售量，这是直播电商的最大特点。

因为抖音是真能产出破圈内容的，好的段子、直播切片甚至老板出镜的金句，都可以实现长效种草，制造跨场景的记忆点。

直接把货搬到网上卖，国际大牌可以这么干，新兴品牌照抄就是找死，以前没有多余的解释空间，所以必须烧钱换成交，插管就活，拔管就死，现在有了短视频和直播，那些能把内容做好的品牌，一下子就站起来了。

美妆品牌，在教人怎么正确化妆，卖棉签的，花大力气拍棉花纪录片，内衣厂商，策划了社会观察对话节目，它们抓到的财富密码，就是「先输出，再成交」，内容打窝，好货为网。

张小泉的刀具、莲花的酱油，这些爆品之所以能够快速形成转化，是因为在镜头表现力上占据着天然优势，观众通过几秒钟的直播，就能看懂刀够不够快、酱油够不够鲜亮。

像毛戈平、丸美这些把抖音当成输出引擎的代表公司，都是自播和达播双轨运营，频率堪比劳模的同时，也把核心大单品的策略贯彻很深，这些都是财报里能看得到的。

不过我还想提一个财报没法讲的点，就是直播电商本身也是一个抗干扰、练内功的场景，更有诚意的内容+兢兢业业的直播，就是能带来长期稳定收益。

直播电商早已进入新的历史阶段，几年前「开播+投流=订单不断」那套逻辑已经不适用了，新的版本答案在这些上市公司的财报里就能看出来，不一定照抄，但值得认真偷师。

千言万语一句话，任何一个电商平台都不可避免的要遵守均值回归的经济规律，就像一家超市不可能永远有一个收银台的排队更短，随便做做就能换来超额收益的时期，过了就是过了，刻舟求剑没有意义。

我就看到有商家看完这些财报后的总结很是精辟，「不是抖音的钱难赚了，是以前太好赚了，现在才回到正常难度。」

适应变化很难，这也是废话，不难的话，谁都能赚钱，又怎么会轮到自己呢，正是克服难度的能力，才会决定站稳生态位的结果。